더피알=김경탁 기자 ｜ 1999년 비즈니스 혁신 키워드로 처음 등장한 이후 20년간 슬로건 정도였던 ‘고객 경험’이 빅데이터와 생성형 인공지능(AI)의 등장으로 기술적 기반의 완성이 가시권에 들어오면서 실제 현장에 적용 가능한 ‘툴’로 주목받고 있다.

챗GPT3 출시로부터 1년도 안됐음에도 사회가 근본부터 변화하는 듯한 지금, 기업들이 기대감 속에 다급함과 불안감을 느끼는 이유는 고객 경험이라는 아젠다를 실제 비즈니스에 적용하기 위해 ‘무엇을, 어떻게’ 할지 혼란스럽기 때문이다.

더피알이 9월 15일 개최한 ‘The PR 포럼 2023’의 주제인 “데이터 기반 고객 경험을 브랜딩하라”는 데이터에 기반한 고객 경험 전략을 통해 성공을 거둔 기업들의 실제 마케팅 사례를 통해 커뮤니케이션 전략을 모색하자는 의미가 담겼다.

데이터 기반 고객경험 브랜딩이 필요한 ‘이유’와 기업들이 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 하고 있고, 해야 할지에 대해 최재붕 성균관대학교 부총장의 기조강연과 이승윤 건국대학교 교수의 발제 내용을 중심으로 정리했다. [편집자주]

2010년대에 이미 글로벌 트렌드였던 ‘디지털 전환’은 코로나19 팬데믹에 따른 사회적 거리두기로 가속화됐다. 원격 교육·재택 근무 등 디지털 라이프스타일은 ‘뉴노멀(새로운 표준)’이 됐다. 엔데믹 이후에도 백래시(역진)는 없거나 미약했다.

그렇게 금융거래의 70%가 모바일 뱅킹으로 처리되는 시대가 왔다. 월마트의 ‘유통공룡’ 이미지는 아마존이, 택시의 개념을 우버 같은 모빌리티 서비스들이 대체했으며, 호텔 프랜차이즈의 공고했던 위상은 숙박 공유서비스 에어비앤비 앞에서 무너졌다. 프리미엄 호텔 체인 3사(메리어트, 하얏트, 힐튼)의 시가총액 합계가 80조원 이하인데, 에어비앤비 혼자 120조원을 훌쩍 넘는다.

나우앤서베이의 2022년 9월 조사를 보면, 한국에서 저녁 7시 이후에 유튜브를 보는 사람은 46.9%(2019년 56.6%에서 9.7% 감소)에 달한다. 지상파 방송 시청자는 18%에 불과하고, 케이블방송(11.1%)보다 넷플릭스(16.5%)를 보는 사람이 더 많아졌다.

방송통신위원회의 ‘2022년 방송매체 이용행태 조사’에서는 10대·20대 중에 TV를 “일상생활에서 필수적인 매체”로 인식하는 비율이 각각 1.6%에 불과했다.(전년도 조사 10대 0.1%, 20대 4.5%) 같은 문항에서 30대는 5.7%, 40대 9.2%, 50대 31.8%, 60대 52.5%, 70세 이상 84.7%였다.

최재붕 부총장은 “나이키와 아디다스가 왜 TV광고를 안할까 궁금했는데 이유가 있었다”며 요즘 TV광고들은 50대 이상 맞춤형(무릎이 아프십니까? 기능이 떨어지십니까? 등)이 많다고 지적했다.

TV광고 송출이 ‘낡은 아재 브랜드’ 느낌을 주는 역효과마저 우려된다는 말이다.

“폰을 든 디지털 인류만 생각해”

올해 8월 실시된 리서치앤리서치의 온라인 설문조사(이강호 KAIST 교수 의뢰)에서는 응답자의 51.5%가 “대화형 AI 사용 경험이 있다”고 답했다. 한국언론진흥재단 미디어연구센터가 3~4월 실시한 ‘챗GPT 이용경험’ 조사의 32.8%에 비해 급격한 증가다.

이유는 명확하다. 도움이 되고 편하기 때문이다.

성균관대 교육개발센터가 9월 12일 발표한 ‘올해 1학기 동안 생성형 AI를 학습에 활용한 경험이 있는 재학생’ 대상 설문에서 86.8%가 “학습 효율성이 좋아졌다”고 답했고, “챗GPT가 없을 때는 과제 수행이 어려웠다”는 응답도 56.2%에 달했다.

7월 실시된 이화여대 미래교육연구소의 ‘생성형 AI 활용 실태 설문 조사’에서는 학생의 79.2%가 “생성형 AI를 사용한다”고 답한 반면 “자녀의 사용 경험이 있다”고 응답한 학부모는 46%로 실제 사용율과 큰 차이를 보였다. 부모 세대가 자녀 세대의 생성AI 활용 확산을 따라잡기는커녕 제대로 인식하지도 못하고 있다는 말이다.

최 부총장은 “변화가 불편한 이들이 많기 때문에 언론에선 생성 AI 같은 게 나올 때마다 부작용을 부각시키려 노력한다”며 “늘 깨어 있고 정신을 바짝 차리지 않으면 ‘과거의 트렌드가 맞다’ 생각하게 되지만, 거기엔 아무도 투자하지 않는다”고 강조했다.

이미 마케팅·비즈니스에 특화된 생성AI 재스퍼(Jasper)가 광고 카피를 써주고, 이미지 모델 스테이블 디퓨전(Stable Diffusion)이 텍스트 설명이나 대충 그린 개념도만으로 그럴듯한 이미지를 만들어주는 시대가 되면서 비즈니스의 세계관 자체가 완전히 바뀌고 있는 거다.

최 부총장은 “글로벌 경제에서 시가총액 상위를 이루고 있는 기업들의 특징은 달라진 인류에 집중해서 CEO부터 전 직원에 이르기까지 ‘폰을 든 디지털 인류만 생각해, 나머지는 버려’를 외친다는 것”이라면서 테슬라 창업자 일론 머스크를 대표적 사례로 들었다.

하루 종일 트윗을 하던 일론 머스크는 440억 달러(약 63조원)을 주고 트위터(현 X)를 사버렸다. 트위터를 시민 저널리즘 형태의 ‘언론’이라고 생각한다는 그는 페이스북 창업자 마크 주커버그에게 “한판 붙자”고 UFC 대결을 제안해 화제가 되기도했다.

최 부총장은 “우리나라 같으면 국회에 불려가서 혼이 여러 번 났을 일인데, 이후에 페이스북 주가는 200조가 올랐고, 광고 효과는 미니멈 10조원 이상이라고 한다”며 “CEO가 SNS라는 세계를 제대로 이해하고 활용해 광고 효과를 창조해낸 것”이라고 평가했다.

테슬라에는 대리점도 영업사원도 없고 모든 결제는 앱으로만 받는다. 그렇게 매체 광고비를 안쓰고 영업망과 결제시스템 수수료도 아끼면서 추가로 벌어들인 수 조 원을 자율주행, 기가 팩토리 같은 신기술에 투자한다. MZ세대가 열광하는 포인트다.

한국이 선도하는 팬덤 경제

길게 보면 10년, 짧게는 코로나가 강타했던 지난 3년 사이 세상의 많은 것이 급격하게 변했고 그 중심에 대한민국이 있었다. 영국 월간지 모노클은 2020년 12월 발행한 잡지 기사에서 한국을 독일에 이은 ‘소프트파워’ 2위 국가로 소개한 바 있다.

글로벌 대학순위 등 다양한 분야의 랭킹 가이드북으로 유명한 ‘U.S.뉴스&월드 리포트’는 2022년 한국이 세계에서 6번째로 강한 국력을 가진 나라라고 발표했다. 2021년의 8위보다 2단계 상승인데, 상위 8개 국가 중에 대한민국 빼고 전부 1차 세계대전의 주요 참전국이다.

자료의 ‘군사력’ 파트에서 러시아가 1위인 것을 보면, 실제 지표(러시아 국방비 지출 미국의 1/10, 스톡홀름국제평화연구소의 2022년 군사력 순위 3위)보다 ‘사람들의 인식’에 포인트를 뒀음을 알 수 있지만, 한국의 위상을 가늠하게 해준다는 점에서 의미 있는 결과다.

최 부총장은 “110년 동안 세계 강대국은 바뀐 적이 없는데, 식민지였고 못살던 나라에서 유일하게 강대국으로 올라선 대한민국의 기적은 현대 인류사의 미스테리”라며, “대한민국 보통 국민들이 이루어낸 것”이라고 말했다.

“이 기적을 지속할 수 있을까”라고 자문한 최 부총장은 “과학과 제조업은 아직 축적의 시간이 필요하지만, 콘텐츠 부문에서는 이미 어마어마한 팬덤을 만들었고 이제는 식품까지 난리”라고 자답했다.

BTS의 성공과 세계 1위로서 시장을 선도하는 웹툰, 탈아시아급의 넷플릭스 드라마까지 K콘텐츠 산업은 다수의 창작자와 팬덤이 함께 참여하는 방식으로 국경과 언어의 장벽 없이 콘텐츠를 즐기는 10억 명의 K콘텐츠 글로벌 팬덤을 형성했다.

10월 11일 스토리텔링으로 구축된 세계관은 고객을 공감·감동시킨다로 이어집니다.