더피알=김민지 기자 ｜ PR산업의 지속가능한 발전을 위해 밑거름을 마련해온 한국PR협회, 올해 이유나 한국외대 교수가 28대 회장으로 선임되면서 PR협회의 새로운 시작을 알렸다.

이 시대 PR산업은 매체의 급격한 변화 속에서 함께 변모하고 있다. 대중의 소통 패턴이 달라지고 광고, PR, 방송영상, 언론 간의 영역 구분이 흐려진 상황에 “PR, 너희 이제 어떡할래”라는 말도 간혹 들려오곤 한다.

이러한 우려는 PR을 단지 언론 대응으로 한정 지을 때 생겨나는 문제다. 다변화된 매체 환경과 더불어 정치·사회·경제적 변화도 함께 일어나면서, 커뮤니케이션의 중요성은 오히려 부각되고 있다.

기업은 다양한 이해관계자와의 커뮤니케이션이 필수적으로 수반된다는 것을 피부로 느끼고 있다. 특히 ESG를 주된 소통 전략으로 내세우는 상황에서 진정성 있는 소통 방식을 찾아 자문을 구하고, 주주총회·IR·브랜드 컨설팅까지 PR 커뮤니케이터들에게 조언을 구하고 있다.

한국PR학회장, 한국PR대상 운영위원회을 역임했고 글로벌 PR 기업에도 몸담았던 이유나 회장은 이 같은 업계 동향을 명확히 인식하고 있었다. 그는 2월에 한국PR협회 회장으로 선임된 후 PR협회가 나아갈 방향에 대해 심도 있게 고민했고, 얼마 전 구성된 28대 임원진들과 함께 새로운 계획에 착수했다.

PR 영역 확장에 협회가 앞장서겠다는 목표와 더불어 ‘우수한 PR인 유입’과 ‘PR 전문성 및 단독 분류 확보’를 실행에 옮길 예정이다.

PR 영역 확장돼도 본질은 여전하다

이유나 회장은 시대적 변화에도 ‘사람 간의 상호작용’이라는 PR의 기본 전제는 변하지 않는다고 강조했다. 4차 산업혁명 시대에 접어들고 AI(인공지능) 기술은 급격하게 발전하면서 커뮤니케이션 활동의 범주가 달라졌다. 그럼에도 PR이 사람의 마음을 움직이고 관계를 유지해나가는 활동이라는 사실은 변하지 않았다고 말한다.

“전통 매체가 쇠락해서 PR도 사라지는 것 아니냐, AI로 인해 설 자리를 잃는 것 아니냐는 질문을 자주 받곤 합니다. 상황만 변했을 뿐이지 PR의 본질은 크게 변하지 않았습니다. 사람과 사람, 조직과 사람, 조직과 조직 간의 관계 형성은 여전히 존재하고, 모두 사람 사이에서 일어나는 일입니다. 그 무게중심을 잃지 않고 변화에 적응해나가는 것이 중요하다고 생각합니다.”

AI의 영향력이 커지면서 이 회장 또한 PR 업무에 적용되는 AI 도구에 관심이 많다. 사람의 노력을 완전히 대체하는 수준에 이르지는 않았지만, 자료 조사, 분석, 보도자료 작성, 이미지 디자인까지 업무 기초 작업에서 AI의 도움을 받을 수 있으며 적용 사례도 누적되고 있다.

“제가 재직하는 대학에서도 최근 AI 융합학과들을 신설하고 다양한 AI 관련 교과목을 개설하는 등 학생들의 AI 기술에 대한 이해와 이용 능력 훈련에 노력을 기울이고 있습니다. 학생들에게는 사회로 진출하기 전, 공학도처럼 AI 기술을 직접 개발하는 것까지는 아니더라도 개발된 기술의 활용 경험을 쌓아 적응력을 높이라고 권고하고 싶습니다.”

PR인은 소통 ‘전문가’입니다

현 업계 상황은 PR이 더 전문적인 업으로 인정받아야 한다는 점을 역설하기도 한다. 이유나 회장은 쟁점이 생겼을 때 위기관리를 해내고 소통으로 해결할 줄 아는 전문가는 AI도 광고·마케팅도 아닌, 결국 PR인이라고 짚었다.

이 회장은 특히 소통 문제로 자문을 받아야 하는 상황인데도 전문가들에게 요청하지 않는 모습을 자주 봐왔다며 안타까움을 표현했다. 중요한 업을 담당하고 있는데도 이슈의 후면에서 그림자처럼 수행하는 방식 때문에 관계자들이 PR 자체를 모르는 경우가 많았다.

“PR은 광고·마케팅에 비해 일상생활 속 접촉이 상대적으로 적기 때문에 대중 인지도나 이해도가 낮은 게 사실입니다. 예를 들어 성공적인 위기관리 사례에서 이를 가능하게 한 PR 커뮤니케이터가 부각되는 경우는 거의 없죠.”

협회의 역할이 더 절실해지는 부분이다. 산업의 위상을 명확하게 세우고 입지를 더 공고히 하는 일을 지속해나가야 했다.

이 회장은 어떤 업이 전문직으로 여겨지는 데는 몇 가지 조건이 있다고 말했다. 대체로 전문직은 면허제도나 인증제를 운영하고, 집단만의 이익을 추구하지 않고 공익을 추구하며, 업에서 준수하는 윤리강령이 존재한다. 또 전문지식 체계와 기술 자산이 누적되어 있고, 협회나 학회 등 업을 대표하는 집단이 존재할 때 해당 업을 전문직으로 간주한다고 설명했다.

PR협회 역시 해당 조건들을 구현하기 위해 존재한다고 그는 말했다. 현재 협회는 PR 전문가 자격증(KAPR)을 실시해 인증제라는 방법으로 PR의 전문성을 높이고 있다. 2005년에 시작돼 2023년까지 총 976명의 합격자를 배출한, PR 전문인 양성을 목표로 하는 국내 유일 PR 관련 민간 자격제도다.

“일차적으로 PR에 대한 대중적 인지도가 낮다 보니 업의 전문성을 각인시키는 일이 쉽지는 않습니다. 그럼에도 이러한 일련의 조건들을 구현하기 위해 멈추지 않고 계속 노력해야 PR 영역의 전문성 강화와 인식 제고를 이끌어낼 수 있다고 생각합니다.”

28대 PR협회의 과제, ‘잠재 인력 유입’과 ‘산업 분류 단독화’

이유나 회장은 PR업의 지속가능성을 높이기 위해선 2030세대의 인력 유입을 늘리고, 2~3년 차에 이른 사람들이 이탈하지 않도록 해야 한다고 강조했다.

학계에서도 활동 중인 이 회장은 학생들을 자주 마주하며 PR에 대한 인식을 지켜봤다. 현세대는 ‘매크로’한 흐름보다 본인의 일상과 밀착된 이슈에 더 관심이 많았다. 거시적인 이야기를 어려워하는 경향을 보고 이 회장은 이들에게 조금 더 쉽게 접근해야 한다고 판단했다.

그동안 기획해왔던 PR 행사나 PR 콘텐츠도 빅 트렌드와 더불어 젊은 세대가 관심 가질 만한 이슈를 다루기로 했으며, 협회 SNS 채널에서 ‘PR인의 하루’ 같은 내용으로 젊은 세대의 흥미를 유도하는 방안을 강구했다.

또한 세대를 막론하고 AI에 대한 관심이 큰 만큼 다가오는 PR 피플 토크(5월 3일 공개)는 AI를 주제로 진행될 예정이라고 덧붙였다. 해당 콘텐츠를 통해 PR업계와 학계 전문가가 보는 AI의 영향력과 전망에 대해 인사이트를 제공한다.

“그간 25~27대 집행부의 활동으로 협회의 인지도가 다방면으로 상승했습니다. 이 기조를 유지하며 회원 및 잠재 회원들과의 소통 강화에도 더 힘쓰고자 합니다. PR인의 자긍심을 높여왔던 취업 특강, 대학생PR위원회, 협회 SNS 채널, PR 피플 토크, PR대상과 PR인의 날 등은 더욱 내실을 기하고 참여를 확장시키는 방향으로 지속될 것입니다.”

이 회장은 또한 28대 핵심 추진 과제 중 PR을 산업 통계 내 독자 범주로 분류하는 작업을 중요한 목표로 내세웠다. 현재 국가 산업 통계 집계에서 PR산업 전체의 총 PR 매출은 별도로 집계되지 않고 있다. 총 광고비에 포함되거나, 아예 반영되지 않는 경우도 많았다. 협회는 별도 집계를 위한 연구보고서를 발간해 PR산업의 위상을 더 강화하겠다는 방침을 세웠다.

“산업 분류가 명확해야 제도적 지원을 받기 수월해집니다. 정부 입장에서도 지원책 마련에 근거 자료가 필요하거든요. PR이 단독 범주로 분류된다면 PR산업 데이터가 파악되기 때문에 PR산업의 중요성과 발전 가능성을 가시화할 수 있을 것입니다.”

마지막으로 ‘2024년 PR의 정의가 무엇이라고 생각하는지’ 질문했다. 이 회장은 오랜 고민 끝에 ‘본질’이라는 단어를 다시금 꺼내 들었다.

“2021년 우리 협회의 지속가능성위원회는 PR학과 교수, 실무자, PR 기업 CEO 등을 대상으로 PR개념에 관한 온라인 설문조사를 실시하여 다음과 같이 PR을 정의한 바 있습니다.

‘PR은 조직과 공중이 쌍방향 소통으로 상호 호혜적인 관계를 형성하고, 유지하며, 지속가능한 발전을 추구하는 전략적 관리 과정이다.’

2024년 현재에도 이 정의가 그대로 쓰일 수 있다고 봅니다. 앞서 말씀드렸듯이 시대적 환경이나 매체가 변해도 소통을 통해 조직-공중 간 관계 형성과 관리에 집중하는 PR의 본질은 변하지 않을 것입니다.”

이유나 회장은 이전 집행부가 협회 운영 체제를 잘 정비하고 전례 없이 많은 사업을 펼쳐 PR 영역의 위상을 현격히 높여주었다고 여러 차례 감사를 표했다.

그는 이 상승세를 계승받아 PR업 발전에 실질적인 노력을 기울일 것을 다짐했다. PR인들이 현실에 부딪히지 않고 날개 돋친 듯 일할 수 있는 ‘이상’에 근접해지기를 기원하는 모습이었다. 본질을 지키면서도 PR 분야가 무한한 가능성을 지닐지, 앞으로 펼쳐질 PR의 지속가능한 미래가 기대된다.