더피알=이주희 | 지속적인 고물가 상황에서도 취미 활동을 위해 아낌없이 지출하는 소비 행태가 확산되고 있다. 이와 같이 취미 활동에 적극적으로 소비하고 즐기는 ‘하비슈머’(Hobbysumer)가 소비 시장을 주도하고 있다.

하비슈머란 ‘취미’(Hobby)와 ‘소비자’(Consumer)의 합성어로 취미 활동에 열정적으로 투자하고 즐기는 소비자를 뜻하는 신조어다.

코로나19 엔데믹으로 각종 야외 활동과 행사, 모임 등이 자유로워지면서 실내 활동을 벗어나 다양한 취미 활동을 하는 사람들이 많아졌다. 아울러 2018년 주 52시간 근무제 시행으로 직장인의 퇴근 시간이 과거보다 빨라지면서, 퇴근 후 삶을 자유롭게 설계하고자 하는 움직임이 나타났다.

신용카드 플랫폼 카드고릴라에 따르면, 취미와 여가 비용 중 지출이 가장 큰 영역은 ‘건강·피트니스’(23.8%)였으며, 다음으로 ‘영화·공연·전시·스포츠 경기 관람’(22.1%), ‘게임’(17.1%), ‘콘텐츠 시청’(11.9%) 순으로 나타났다.

카드 소비자의 관심도 자신의 취미와 관련된 업종에 혜택을 제공하는 상품으로 집중되고 있다.

동기간 진행된 ‘2023년 3분기 인기 신용카드 및 체크카드 순위’를 분석한 결과, 국민카드의 ‘KB국민 My WE:SH 카드’가 1위를 차지했다. 해당 카드는 종합스포츠센터와 골프(연습)장, 테니스장, 수영장, 요가, 볼링장 등 다양한 건강·피트니스 영역에서 5% 할인 혜택을 제공해 이목을 끌었다.

아울러 체크카드 인기 순위 1위에 오른 ‘NU오하쳌'(오늘하루체크) 카드는 인터파크 티켓, YES24, 티켓링크, 멜론 티켓 등 공연·전시 관련 5% 캐시백 혜택을 제공한다.

스스로의 만족감을 위한 투자

KPR 인사이트 트리에서 취미 소비에 대한 관심도를 분석한 결과, 지난해 3분기 이후 관련 관심도는 지속적으로 증가했다.

젊은 층을 중심으로 다양한 취미 활동을 적극적으로 탐색하고 적극적으로 소비하는 문화가 확대되면서 관련 시장이 성장하고 있다.

예를 들어 자전거 라이딩은 저렴하게 즐길 수 있는 취미로 여겨지지만, 일반 자전거 대신 1000만 원을 호가하는 고가의 전문가용 자전거를 선택하는 소비자들이 증가하고 있다. 이들이 전문가용 자전거를 구매하는 주요 요인은 내구성과 자기만족 때문인 것으로 나타났다.

이처럼 하비슈머는 생활비를 절약해 취미 생활에 기꺼이 지불하는 등 스스로의 만족감을 위한 투자와 경험에 적극성을 보이고 있다.

전문성 욕구 충족시키는 클래스101 구독 서비스

이러한 수요는 단순히 취미를 즐기는 것을 넘어, 그 분야에서 전문성을 키우고자 하는 열망을 반영한다. 예를 들어 그림 그리는 취미를 가진 사람들은 단순한 드로잉 기술부터 다양한 미술 기법과 역사적 배경, 유명 아티스트의 작품 분석 등을 체계적으로 배우고자 한다.

운동을 즐기는 사람들은 요가, 필라테스, 크로스핏 등 다양한 운동의 이론적 배경과 정확한 동작 수행법을 학습하여 보다 효과적으로 운동하고 싶어 한다. 음식에 관심 많은 사람들은 단순히 요리법만 배우는 것이 아니라 식재료의 특성, 음식의 역사, 영양학 등을 체계적으로 학습하고자 한다.

이러한 경향은 사람들이 취미 활동을 단순한 여가 시간 활용 수단이 아닌, 자기계발과 전문성 향상의 기회로 인식하고 있음을 보여준다. 따라서 클래스101 같은 플랫폼에서 제공하는 전문적이고 체계적인 교육은 이러한 니즈를 충족시키며 큰 인기를 끌고 있다.

글로벌 온라인 클래스 구독 플랫폼 클래스101은 구독 서비스 정식 론칭 6개월 만에 유료 구독자 수가 239% 증가했다. 클래스101은 2018년 개별 클래스 판매를 시작으로, 지난해 하반기 구독경제 모델로 전환했다. 2022년 8월 구독 방식을 도입했고, 2023년 5월 기준 유료 구독자 수는 15만 명으로 증가했다.

월간 거래액도 크게 증가해 올해 1~4월 거래액은 160억 원을 넘었다. 정식 론칭 후 누적 매출액은 약 200억 원에 달하며, 월간 유료 결제 이용자 수도 최고치를 기록했다. 일본과 미국에서도 유료 구독자 수와 월간 거래액이 각각 292%, 255%와 279%, 215% 증가하는 등 글로벌 시장에서 성공적인 성과를 보였다.

커뮤니케이션 전략과 브랜드 메시지 전달

취미와 경험을 위해 아낌없이 투자하는 하비슈머가 증가하면서 이들을 공략하기 위한 다양한 마케팅 활동이 소비자의 이목을 끌었다. 기업들은 브랜드나 제품과 관련된 취미 활동을 커뮤니케이션 전략에 활용함으로써 자연스럽게 브랜드 메시지를 전달한다.

클래스 마케팅은 소비자가 자신이 관심을 쏟는 분야에 깊이 파고들어 제품을 소비하는 디깅(Digging) 소비 트렌드와 맥락을 같이한다. 이는 단순히 제품을 소비하는 것뿐 아니라 깊이 이해하고 싶어 하는 소비자들에게 특히 좋은 반응을 얻고 있다.

신세계푸드는 식물성 간편식 브랜드 ‘유아왓유잇’의 브랜드 가치를 전달하기 위해 이색적인 취미 클래스를 열어 주목받았다. 유아왓유잇 식물성 간편식은 100% 식물성 재료로 자장면과 스파게티, 떡볶이 등 다양한 메뉴를 선보이고 있다.

신세계푸드는 식물성 간편식에 대한 소비자의 인식을 개선하고 제품 인지도를 높이기 위해 원데이 쿠킹 클래스를 운영했다.

‘음식이 나를 만든다’는 주제로 현대카드 쿠킹 라이브러리에서 열린 캠페인은 지구 환경을 지키고 건강에도 좋은 식물성 대안식의 사회적 가치를 즐거운 경험을 통해 소비자에게 전달했다.

캠페인의 프로그램으로는 유아왓유잇 제품을 활용해 저탄소 미식 메뉴를 만드는 ‘유아왓유잇 저탄소 브런치 쿠킹 클래스’가 있으며, 베러미트(bettermeat) 식물성 런천을 활용한 자두 글레이즈 런천과 매시드포테이토, 베러미트 콜드컷과 식물성 치즈를 활용한 콜드컷 딸기 브르타뉴 갈레트 등을 직접 조리하고 시식했다.

나아가 잔여 음식물 발생을 최소화한 조리법을 사용하고, 업사이클 플레이트에 음식을 담아 탄소 저감을 실천해 긍정적인 반응을 얻었다.

9월 11일 하비슈머 시대 : 취미와 여가 소비가 이끄는 시장 (下)로 이어집니다.