더피알=편집국 ｜ 2025년 11월 1일 ‘담배의 유해성 관리에 관한 법률’(이하 담배 유해성 관리법) 시행을 1년여 앞두고 금연 캠페인 확산에 PR인들이 기여할 부분을 모색하기 위해 8월 27일 서강대학교에서 이종혁 공공소통연구소 소장을 비롯해 과학헬스커뮤니케이션 기업 ㈜하우즈커뮤니케이션앤컨설팅(이하 하우즈) 유현재 대표이사(서강대 교수), 정휘관 총괄이사, 이승찬 이사와 만나 이야기를 나누었다.

대담 김경탁 기자
정리 김병주 기자

먼저 읽을 기사 : PR 전문가들이 말한다. 금연 캠페인의 현재와 미래에서 이어집니다.

이승찬 이사 정부 입장에서도 과학적인 근거를 갖추고 이를 활용하여 전략적인 방식으로 금연을 유도하거나 흡연자와 비흡연자 사이를 구분하지 않고 모두를 설득하는 캠페인은 유용하다고 받아들이지 않을까 싶다.

그동안 진행된 금연 캠페인의 방향성은, 외부 압력에 의해, 흡연자가 눈치를 보면서 끊게 되는 흐름이 대부분이었다.

노담 캠페인도 마찬가지지만, 비교적 성공적이었던 간접 흡연 캠페인도 아이들이 있을 때나 횡단보도에선 담배를 피지 말아달라고 하는 식으로 외부 자극에 의한 금연을 유도하는 방식이었다.

기존 캠페인 문법과 달리, 담배에 대한 객관적인 정보를 제공함으로써 금연 캠페인을 유도하는 방식은 흡연자 자신이 남의 눈치를 보지 않고 스스로 효용성을 경험할 수 있는 캠페인으로 전환이 가능해질 것이라 본다.

유현재 대표(이하 유현재) 전략 커뮤니케이션의 핵심은, 소비자들이 결심에서 행동으로 넘어가는 이유가 ‘애매함’에서 결정된다고 보는 점이다.

예를 들어 ‘하루 10분 이것만 하면 돼’라는 식의 이야기는 실제로 그렇게 되어서 그런 게 아니라 ‘정말 그럴 수도 있을 것 같다’라는 느낌을 빠르게 주기 때문에 강력하다.

대부분의 행동 결정은 ‘왠지 그럴 것 같아’라는 느낌에 기인한다.

그런데 금연 캠페인에서는 담배를 끊거나 피우면 ‘이런 일이 벌어질 것 같아’라는 느낌으로 캠페인에 생명력을 잘 주고 있지 못하는 것 같다. 가용 자원은 많은데 고민의 깊이가 더 필요했다고 생각한다.

‘물건을 사용하게 만들려면 최대한 (메시지를) 줄여라!’라는 원칙이 있다. 고급 승용차를 팔 땐 구구절절하게 설명하지 않고 한 가지 특성만 살짝 보여주기도 한다.

반면 특정 제품을 쓰지 못하게 만드는 문법은 최대한 자세하게 말하는 것이 강력하다고 한다.

금연 캠페인에 있어서 우리는 그동안 계속해서 어떤 제품을 사용하게 하는 문법을 써왔다는 느낌이다. 담배를 소비하지 않을 분명한 이유를 구구절절 강력하게 제시해줘야 하는데, 그 숙제를 안 했거나 미뤄왔다고나 할까. 기존 캠페인에서 아쉬운 지점이었다.

김경탁 기자(이하 김경탁) 금연구역이나 흡연부스 문제는 쓰레기통 배치의 문제와 비슷하다는 생각이 든다. 공공 쓰레기통을 찾기 어려운 도심에서 누군가 먼저 쓰레기를 버린 곳은 손에 든 쓰레기를 버리는 장소가 되기 쉽듯이 금연구역에서 누군가 담배를 피우고 있으면 거기가 흡연공간이 되는 것이다.

마찬가지로, 흡연부스가 있어도 넓이가 충분하지 않거나 쾌적하지 않은 경우 그 주변까지 흡연공간이 되는 모습을 보면, 어쩌다 만난 공공 쓰레기통 주변이 쓰레기장처럼 변해있는 모습을 연상하게 된다.

이종혁 소장(이하 이종혁) 지금 모든 지자체의 민원 1순위가 흡연 관련 문제다.

우리가 타깃으로 하는 흡연자들이 어떤 행태를 보이는지, 이들이 처한 환경은 무엇인지 고려해 메시지와 대책을 내야 하는데 그게 안 되다보니 지금처럼 금연 구역은 확대됐지만 역설적으로 일상 속 모든 구역이 흡연구역화 되는 현실에 직면했다.

그렇기 때문에 금연 캠페인이 현장 중심도 강조하는 균형감을 회복해야 한다. 이러한 실효적 활동을 위한 하나의 티핑 포인트는 바로 새로운 정책이 발표되거나 제도가 만들어졌을 때다.

이 시점에서 PR인들은 스스로에 대한 역할 인식이 좀 필요하다. 담배에 포함된 유해 성분을 분석해서 대중에게 공개할 수 있는 근거가 마련됐으니, 이걸 어떻게 커뮤니케이션할지 고민을 해야지 않겠나.

정휘관 총괄이사(이하 정휘관) 보건당국 공무원으로 일하던 경험에서 말씀드리자면, 정부의 정책 홍보는 무조건 국민의 알 권리에 근거한다. 보통 정책이 나오면 그걸 알리는 방식을 고민하는데, 금연 정책 같은 경우는 상당히 오랫동안 시행이 됐음에도 불구하고 의제 설정을 한 사례들이 없다.

원래 정책홍보는 좋은 것만 알리는 게 기본인데, 이렇게 나쁜 것을 어떻게 알릴지 아마 정부에서 정말 고민이 많을 것이다. 담배 유해성분이 공개된 후에 ‘이렇게 나쁜 걸 왜 팔게 놔두냐’고 따지면 할 말이 없으니까.

하지만 이런 고민이 상당한 인사이트가 될 수도 있다. 성분 확인을 불편하게 할 가능성이 있지만, 실제 성분 표기를 하고 있는 케이스들을 참고하도록 보여준다면 정부가 채택하는 데 도움이 될 수도 있다.

앞으로 이런 식으로 의제 설정을 해서 방향성을 제시하는 연구들이 활성화될 경우 정책 홍보의 트렌드가 바뀌고 예산 집행도 적절하게 이뤄지지 않을까 싶다.

이종혁 금연 캠페인에 있어 PR 전문가들의 역할, 특히 사전 기획과 의사결정 과정에 참여가 더 늘어나야 한다.

기능적인 차원의 역할이 아니라 현장을 관찰하면서 흡연자와 비흡연자의 갈등, 도심 속 일상 공간에서의 금연구역과 흡연 부스의 현실, 금연 관련 정책 맥락에 기반을 두고 실효성 있는 캠페인으로 전환시키는 노력이 필요하다.

그런 차원에서 담배의 유해성분 공개에 관한 법 시행을 앞둔 현 시점에 어떻게 정보를 공개하고 국민의 알 권리를 충족시키는 공익적 활동을 이끌어 낼 것인지에 관한 해법을 모색해야 할 때다.

특히 발암물질 등 질병과 직결되는 성분 정보를 직관적으로 인지하도록 하는 디자인 해법에 이르는 모든 방법을 검토해 국민 알 권리를 보장해 나가야 한다.

특히 유해 성분 표기 방식을 비교해가며 흡연자 뿐 아니라 국민들이 직관적으로 관심을 갖게 해야 한다.

각 브랜드 또는 제품 유형별로 비교하면서 시선을 끌만한 최적의 소통 해법을 찾아야 한다. 표기를 표준화하는 과정은 향후 정부에서 담뱃갑 경고 그림처럼 지속적으로 연구해나갈 주요 과제가 될 것이라고 확신한다.

유현재 금연 캠페인은 담배회사라는 상대가 존재하는 전형적인 경쟁적 PR이다. 안타깝지만, 담배회사가 오히려 PR을 더 잘하는 측면이 있다는 느낌을 지울 수 없다.

KT&G도 상상마당으로 문화 예술 창작 활동을 지원하고, 복지재단을 통해 전국 사회복지기관에 차량 지원을 하기도 한다. 대중에게 어떻게 사랑받는지 훨씬 잘 아는 모습을 보이기도 하고, 방법도 다양하게 써보고 있다는 인상을 받는다.

기본적으로 담배 광고가 자유롭지 않지만, 편의점 계산대에서 대대적 홍보가 이뤄지는 것도 해결이 참 어려운 문제다.

국가에서 보조금을 내어줄 수 있다면 안 하지 않을까 싶기도 하다. 편의점 오너들도 인터뷰를 해보면 ‘나도 애들 키우는데 편의점 담배 홍보 안 나오게 하고 싶다. 그런데 목구멍이 포도청이라 보조금을 받아야한다’고 이야기들을 하시는 경우도 있다. 불편하지만 엄연한 현실이다.

압도적인 고객 경험이 플랫폼을 만들어준 전형적인 사례인 야구장 광고에 막대한 효과가 있는 것처럼, 매체 수를 줄였다고 광고 효과가 없는 게 아니다. 전략적인 접근과 치밀한 대책이 필요하다.

이종혁 금연 캠페인의 특수성을 고려할 때 PR전문가들이 바꿀 수 있는 문제에 집중해, 2024년의 금연 캠페인 메시지가 ‘끊을 권리’라면 내년의 메시지는 ‘알 권리’라고 말씀드리고 싶다.

담배 유해성 관리법을 통해서 유해 성분을 공개한다고 해서 관심이 없던 사람들이 모두 관심을 갖게 되는 건 불가능하겠지만, 비교나 요약을 통해 보여주면서 사람들이 관심을 갖도록 하는 건 충분한 의의가 있다.

또 담배를 판매하거나 흡연하는 현장에 이런 정보를 노출시켜 메시지를 전달하는 것이 핵심이 될 것 같다.

정부에서 어떤 성분을 어떤 방식으로 분석할지 고민해서 결과물을 내놓는다면, PR인들은 이제 수치로 제시된 결과를 전달하는 방식을 지금부터 고민해야 한다.

거리에 광고판이나 현수막으로 금연 캠페인 홍보물을 부착하는 접근방식 대신 교육 자료나 흡연 부스, 혹은 편의점에서 이런 정보를 공개할 방법을 강구하는 것이 더 실효적이기 때문이다.