더피알=김병주 기자 | “가격 인상 계획은 없습니다.”

그동안 치킨업계의 가격 인상을 주도해왔다고 비판받아온 교촌치킨 관계자의 말이라 보기엔 아이러니하다.

지난해 치킨 가격 재인상을 단행하며 소비자 여론이 최악으로 치달으며, 한때 국내 치킨업계 매출과 선호도 1위를 자랑하던 교촌치킨에는 위기감이 감돌았다. 소비자들 사이에서는 “다시는 교촌 안 먹는다”라는 원성이 이어졌고, 허니순살과 간장치킨의 대체 브랜드를 찾는 움직임도 보였다. 창업주인 권원강 회장의 말마따나 ‘이제껏 경험해보지 못한 절체절명의 순간’을 맞이한 것이다.

분노 가득한 시선을 조금만 식히고 다시 바라보자. 고물가 기조가 이어지는 가운데 교촌은 무슨 이유가 있어서 호랑이 굴에 제 발로 들어갔을까.

 이 같은 결정에는 지난 33년간 일관적으로 강조해온 ‘가맹점과의 상생’이라는 경영 철학이 있었다. 갈수록 경쟁이 치열해지는 치킨 프랜차이즈 업계와 고물가와 원자재 가격 상승 등의 대외 요인은 본사와 가맹점의 큰 고민거리였다.

그저 친절하고 열심히 장사하기만 하면 성공하는 시대는 갔고, 이 위기를 극복할 특단의 대책이 필요했다. “교촌이라는 이름을 달았으면 돈을 벌게 해줘야 한다”는 권 회장의 경영철학은 경영진이 욕을 먹더라도 가격을 올려 교촌의 맛과 질을 지키면서 가맹점을 살리기로 한 것이다.  

가격 상승은 어차피 벌어질 일…매출 감소보다 영업이익 개선 주목해야

4월 12일 발표된 국내 대형 치킨 프랜차이즈 3사(bhc·제너시스BBQ·교촌F&B)의 지난해 매출 순위 변동에 따르면, bhc와 제너시스BBQ가 1, 2위 그리고 교촌F&B는 3위에 머물렀다.

구체적으로 지난해 bhc와 제너시스BBQ의 매출(개별기준)은 각각 5356억원, 4731억원으로, 전년 대비 5.5%와 12.8%가 증가했다. 같은 기간 교촌F&B의 매출은 4259억원으로 전년 대비 14.6% 감소했다. 같은 기간 3사 중 교촌만이 유일하게 매출이 떨어진 것이다.

다수의 언론은 이러한 교촌의 매출 하락을 두고, 무리한 가격 상승과 이로 인한 소비자 이탈 등을 원인으로 꼽았다. 하지만 실제로 가격 인상은 교촌만의 일이 아니었다. 

3사 치킨가격 인상의 시작이라고 불리는 2021년으로 기준으로 본다면, 교촌은 2차례의 가격 인상이 있었는데 2021년 11월 제품별 500~2000원 인상에 이어 지난해 4월 다시 주요 메뉴의 가격을 500~3000원 올렸다.

bhc도 2021년 12월 주요 메뉴 가격을 1000~2000원 인상하더니 지난해 12월 치킨 메뉴를 포함한 85개 제품의 가격을 500~3000원 인상했다. BBQ도 2022년 5월 사이드메뉴와 음료·주류를 제외한 주요 제품 가격을 2000원 인상했다.  

이처럼 교촌이 가격을 먼저 올렸을지는 몰라도, 같은 기간 가장 가격을 많이 인상했다고 볼 수는 없다. 오히려 닭고기·밀가루 등 원부자재비 상승 압박이 이어지는 가운데 선제적으로 가격을 올려 현재 고물가에 대비한 긍정적 측면도 있다. 

적절한 시기 올린 가격으로 인해 매출은 줄었어도 영업이익은 상승했다. 실제로 교촌F&B의 지난해 영업이익(연결기준)은 249억원으로 전년 대비 181.9%나 증가했다. 반면 같은 기간 bhc와 제너시스BBQ의 영업이익은 각각 1203억원, 553억원으로 전년 대비 15.2%와 13.7%가 감소했다. 

가격을 올렸으니 이익이 늘어나는 것이 아니냐는 지적도 있지만, 그보다는 교촌만의 스타일인 ‘느리고 안전한’ 확장 정책이 한몫을 했다고 볼 수 있다. 특히 경쟁사들이 매년 세 자릿수 신규 출점을 하는 것과 달리, 매장을 거의 늘리지 않으면서 기존 매장 수익을 보장하려는 것이다.

‘가맹점 중심’이라는 창업주의 고집, 성과는 확실했다

교촌은 신규 가맹점 숫자를 무리하게 늘리기보다 기존 가맹점의 성장이 중요하다는 ‘질적경영’과 ‘상생경영’을 강조해왔다.

가맹점 수익 악화와 원부자재비 상승의 악재를 맞더라도, 철저한 영업권 보호를 통한 가맹점 중심 성장전략은 2022년 12월 회장으로 경영 복귀한 권원강 창업주가 고수한 원칙이다. 권 회장은 2022년 3월 창립기념사를 통해 “신(新) 상생문화를 바탕으로 가맹점과 본사가 동반성장 구조를 확고히 해 고객감동을 만드는 것이 우리 일”이라 밝혔다.

권원강 회장의 복귀 이후 교촌이 가맹점주 부담을 최소화하면서도 회사도 성장할 수 있도록 내세운 전략 중 하나가 디지털 전환이다. 지난해 10월, KT와 전국 가맹점에 테이블 무인주문시스템 KT 하이오더를 도입하는 한편, 두산로보틱스와 협동로봇 튀김 솔루션을 전국 가맹점에 단계적 도입하는 MOU를 체결했다. 

창립 이래 유지해온 붓으로 소스 바르기 작업을 제외한 조리 단계 업무 강도를 낮추기로 한 데에 반응은 긍정적이다.

한 교촌 가맹점주는 “로봇이 2번의 튀김 과정을 소화하는 동안 다른 업무를 볼 수 있어 노동 강도는 낮아지고 매장 업무는 빠르게 처리할 수 있게 됐다”고 밝혔다. 치킨 업계에서 조리 로봇을 일시불로 결제해 구매하지 않고 월 100~200만원의 렌트비로 로봇을 사용하고 있음을 감안하면 인건비보다 적은 수준이다.

지난해 12월 핀테크 스타트업 페이히어와의 MOU로 무인 주문, 웨이팅, 결제, 판매 데이터, 고객관리 등을 통합 처리하는 차세대 포스 시스템 개발에 나선 것도 여기에 매장 운영 효율성 제고를 가능케 해준다.

문제는 상대적으로 높은 매출원가율(판매가 대비 원가 비율)이다. 업계 최초로 닭 한 마리가 아니라, 날개와 닭다리만 먹을 수 있는 ‘부분육’ 메뉴는 교촌치킨의 전체 매출 중 70% 이상을 차지하고 있다. 타사의 부분육 비중은 10~15%대임을 고려할 때 원자재 부담이 더 크게 다가올 수밖에 없는 것이다. 2014년부터 지난해까지 본사의 매출원가율은 77.3%에서 86.2%까지 올랐다.

교촌이 택한 방법은 매출원가율을 낮춰서 영업 이익을 개선하는 방식이었다. 다른 프랜차이즈처럼 매장을 늘려 회사 매출을 키우는 대신, 매장 당 매출 규모를 늘리는 데 집중한 것이다. 2014년부터 10년 간 가맹점에 공급하는 주요 원부자재 공급가를 동결하던 교촌이 지난해 판매 가격을 올린 것도 그 효과를 가맹점에 돌아가게 하기 위해서다.

2024년 현재 기준 1378개의 가맹점포를 두고 있는 교촌의 폐점률은 외식업계 전체 평균 폐점률 12%(2022년 기준)을 한참 밑도는 0%대(2021년 0.0%, 2022년 0.1%, 2023년 0.7%)를 꾸준히 유지하고 있다. 점포 수는 2022년에 비해 10개만 증가한 수준이지만, 가맹점당 매출은 평균 7억5000만원으로 bhc(5억9800만원)나 BBQ(4억3500만원)를 앞지르고 있다.

‘더 직접 다가가라’ 브랜드 경험과 신사업이 제공하는 소비자 접점

교촌도 가격 인상 이후로 실망한 소비자들의 이탈을 모르는 바가 아니다. ‘타 프랜차이즈 대비 용량이 적다’, ‘오는 데 느리다’는 지적도 있다. 그렇기에 일반 소비자를 대상으로 브랜드 경험 제공을 통한 고객 소통에 적극 나서는 모양새다.

기존 본사 신규 임직원 및 가맹점주 대상 실무 교육을 넘어서 업계 최초로 소비자가 직접 조리, 포장 등 제조 과정 전반을 체험하는 ‘교촌1991스쿨’을 통해 브랜드 이해의 폭을 넓힌 것은 대표적인 예시다.

지난해 3월부터 경기도 오산 R&D센터에서 운영되는 ‘교촌1991스쿨’ 참가자들은 브랜드 소개, 교촌치킨 시식과 소스 도포 체험 등을 체험해보고, 조리 방식에 따른 조리 전후 중량 차이, 염지 닭을 버무리는 대신 소스를 직접 붓질하는 이유 등을 경험할 수 있다.

소비자 접점을 다각화·증가시키는 방식은 이외에도 다양하다. 권 회장이 직접 주력 분야로 꼽은 소스 사업과 치킨 외 외식 분야 브랜드 론칭으로 사업구조를 다변화하는 과정은 종합 식품 외식 기업으로서 재도약하려는 교촌의 계획이기도 하다.

올해 교촌의 4대 미래 성장 동력으로 선정된 소스 사업의 경우 간장, 레드, 허니 등 오늘날의 교촌을 있게 한 대표 소스 노하우에서 비롯했다. 1월부터 ‘K1 핫소스’같은 신제품 수출을 시작한 한편, 2월 20일 출시된 6종의 소스(핫소스 3종, 가정용 치킨소스 3종)로도 라면, 볶음밥 피자 등 보다 다양한 요리에 활용도를 높이며 포화시장에 다다른 국내 치킨 시장의 한계를 극복하고 있다.

소스 사업은 2015년 8월 교촌F&B 소스 제조부문 인적분할을 통해 설립된 자회사 ㈜비에이치앤바이오(BHNBio)가 맡아서 하고 있다. 비에이치앤바이오의 2022년 매출액은 326억원으로, 소스 사업 매출은 141억원으로 알려졌다. 같은 해 순이익은 45억원이었는데, 교촌에프앤비의 2022년 연결기준 순이익이 49억원이었다는 점에서 수익성이 높은 알짜 자회사라는 평을 받고 있다.

다각화 일환인 메밀 요리 브랜드 ‘메밀단편’도 2월 1일 여의도에서 첫 론칭 후 일 평균 매출 전월 동기 대비 140% 이상의 매출 신장률과, 하루 평균 200여명 방문객, 고객 재방문율 40%의 비교적 높은 만족도를 보여주고 있다.

권원강 회장이 론칭을 주도한 메밀단편은 가장 한국적이고 서민적이면서도 요리법이 많지는 않아 색다른 활용의 폭이 큰 식재료가 메밀이라는 점에 착안해 2년간의 연구 끝에 만들어졌다.

교촌 관계사 ‘발효공방 1991’에서 만든 주류와 사이드 메뉴 주문 비중도 높아 객단가도 지속적으로 오르고 있다. 입소문이 나고 주말 방문객도 증가세를 보이면서 개점 한 달이 넘도록 오픈런이 이어졌고, 향후 종로·강남 등 오피스 상권 진출을 염두에 두고 있다.

송원엽 교촌F&B 글로벌미주·신사업부문 혁신리더는 “당분간은 가맹점보다는 직영점으로 운영할 예정이며 메뉴에 대한 확장성이 있다고 판단되면 가맹사업을 시작할 것”이라며 "'메밀'에 이어 또 다른 한식 브랜드를 론칭할 예정이며 깜짝 놀랄 만한 것"이라 예고했다.

광고홍보 측면에서도 고객과 직접적인 접점 형성을 중시하는 교촌은 2016년부터 모델 없이 제품에 중점을 둔 광고만 꾸준히 진행해오고 있다. 비용도 부담스러운 유명 모델에 의존하기보다 제품 본연의 맛과 가치를 어필하며 브랜드 메시지 전달과 강화에 초점을 맞춘다는 전략이다.

일례로 지난해 12월 공개된 신규 디지털 광고 ‘THANKYO’ 캠페인의 경우 실제 교촌을 먹은 고객들의 후기영상을 모아 교촌이 직접 감사의 뜻을 전하기 위해 제작됐다.

주주환원과 경영 ‘두 마리 토끼’... “내년까진 수익 개선 이어질 것”

소비자만큼 중요한 것이 투자자다. 교촌은 2020년 11월 12일 치킨업계 최초로 유가증권시장 상장에 성공했다. 그러나 상장일이 사실상 전성기였다는 지적을 받을 정도로 교촌F&B의 주가는 곤두박질쳤다. 상장 둘째 날 기록한 주당 3만8950원에서 꾸준히 하락하며, 2024년 4월 29일 현재 주당 8000원대에 머물러 있다. 

상황이 이렇다보니 투자자 이탈이 꾸준히 이뤄졌다. 연간 사업보고서에 따르면 지난해 교촌F&B의 소액주주 수는 3만705명에서 2만 7383명으로 약 11% 급감했다. 이들의 주식 보유 비중은 같은 기간 27.51%에서 28.66%로 늘었다.

이에 대응해 주주친화적인 배당 정책 마련이 필요했다. 앞서 권 회장은 2021년 6월 전국의 가맹점주에게 총 100억원 상당의 주식을 증여했다. 당시 운영기간에 따라 200~600주(당시 주가 기준 약 400만원~1200만원)에 이르는 주식을 가맹점주들이 지급받은 한편, 운영하지 않더라도 계약이 체결된 가맹점주에게도 130여주를 지급했다.

여기에 교촌F&B는 올해 2월 27일 정부의 기업 밸류업 프로그램 시행과 맞물려 상장 이후 최초로 소액주주에 더 혜택이 돌아갈 수 있도록 대주주 배당을 포기하는 차등배당을 결정했다. 일반주주는 주당 300원, 최대주주인 권 회장(지분율 69.2%)이 주당 200원을 받으면서 권 회장은 배당금 약 17억원을 포기하는 셈이 됐다.

이러한 행보는 주주환원은 물론 경영에도 도움이 되는 ‘두 마리 토끼’ 전략이다.

남성현 IBK투자증권 연구원은 교촌이 “원부자재 가격 안정화에 따른 마진율 상승, 가격 인상 효과 등이 나타나고 있다”며 2025년까지 수익성 개선 추세를 지속할 것으로 내다보았다. 가격 인상과 소비 경기 악화에 따른 수요 감소를 훌쩍 뛰어넘은 현재, 지난해 대비 성장 기조가 뚜렷해진 것이다.

교촌 관계자는 “주가 역시 실적에 선행하는 만큼, 지난해 말 저점을 찍은 뒤 올해 들어 계속 좋은 흐름을 보여줄 것으로 기대하고 있다”고 밝혔다.

4월 23일, 교촌F&B는 판교 신사옥에서 진행된 ‘진심경영 선포식’을 열고 ‘진심이 세상을 움직인다’는 교촌의 철학을 담은 새 비전 ‘진심경영’을 선포했다.

과연 지금 몸을 추스르고 있는 교촌이 올해를 기점으로 투자심리 유인에 따른 주가 개선과 브랜드 이미지 개선이라는 두 마리 토끼를 잡는 데에도 어느 정도의 진심을 보여줄지 기대가 모인다.