더피알=박주범 기자 ｜ 7월 26일 시작되는 제33회 프랑스 파리 올림픽에 전 세계의 이목이 쏠린 가운데, 지난 올림픽들보다 선수들이 소셜미디어에서 더 주목받고 있어서 브랜드들이 이를 마케팅으로 더욱 활용할 전망이다.

글로벌 투자은행 골드만삭스에 따르면 크리에이터 시장은 2027년까지 5000억 달러에 육박할 것으로 전망된다. 이에 따라 브랜드들은 소셜미디어 시장의 한 부분을 차지하려고 각축전을 벌이고 있는 상황이다.

미국 경제전문지 비즈니스인사이더는 각 브랜드들이 올림픽과 관련해 소셜미디어에 투자를 많이 하고 있다며, 화제가 될 선수들을 눈여겨보고 있다고 보도했다. 선수들은 이러한 스포츠 마케팅과 소셜미디어를 잘 이용한다면 자신의 이름을 알릴 수 있는 큰 기회가 될 수 있다.

매년 더 커지고 있는 소셜미디어 업계는 2021년 도쿄에서 열린 2020 하계 올림픽과 2022년 베이징 동계 올림픽 때 가파른 성장세를 보였다.

가령 틱톡의 경우 스폰서 콘텐츠 플랫폼으로써 큰 역할을 해왔다. 이에 따라 브랜드들은 영향력 있는 선수들과 협력해 소셜미디어에서 활동하는 전략을 펼치고 있다.

사전에 계획되고 제작에 상당한 시간이 소요되는 광고 캠페인과 달리 소셜미디어 콘텐츠는 상대적으로 빠르게 제작 가능하고 비용이 더 저렴하다는 점이 장점으로 꼽힌다. 이 장점은 사람들에게 잘 알려지지 않은 선수에게 기회로 다가올 수 있다.

전문가들은 ‘스토리텔링’에 재능이 있는 선수들이 이번 올림픽을 통해 많은 브랜드와 계약을 성사할 수 있다며, 콘텐츠 관련 경력을 쌓는 것으로 어쩌면 메달리스트보다도 더 많은 혜택을 누릴 수 있다고 말한다.

미국 뉴욕과 LA에 기반을 둔 종합 탤런트 에이전시 회사 버크월드(Buchwald)의 제임스 크레인(James Crane) 에이전트는 “본인에게 쏟아질 스포트라이트를 제대로 활용하는 선수에게 기회가 갈 것”이라며 “대중들과 유기적 관계를 맺고 자기 이야기를 잘 전달한다면 사람들과 브랜드로부터 관심을 끌 수 있을 것”이라고 조언했다.

이번 파리 올림픽에는 아직까지 눈에 띄는 ‘슈퍼스타’가 적으며, 스타 잠재력을 가졌지만 아직 대중들에게 알려지지 않은 선수들에게 더 많은 이목이 집중될 기회가 열릴 것이라는 예견도 나왔다.

글로벌 스포츠 전문 마케팅사 엑셀스포츠매니지먼트의 해리 풀(Harry Poole) 마케팅 솔루션 부사장은 “이번에는 과거 올림픽에서 볼 수 있었던 소위 ‘스타 파워’가 다소 부족하다”며 “덜 친숙한 이름들이 스폰서 기업들의 후원 선수 명단에 오를 수 있는 기회”라고 전망했다.

뗄래야 뗄 수 없는 올림픽-소셜미디어-브랜드 관계

올림픽 기간 동안 소셜미디어 마케팅에서 큰 바이럴 효과를 볼 수 있다는 점을 깨달은 브랜드들은 캠페인 파트너가 될 선수를 점점 더 까다롭게 선택하고 있다.

미국 에이전시회사 레이몬드 레프리젠테이션(Raymond Representation)의 창립자인 마이클 레이몬드(Michael Raymond) 사장은 “브랜드들이 타깃 오디언스, 인게이지먼트(참여 유도 전략), 스포츠 종목 등 다양한 것들을 살펴보고 있다”고 말했다.

관련 업계는 수요에 부응하기 위해 올림픽 콘텐츠를 조기에 제작하고 캠페인 전개를 과거보다 일찍 시작하고 있다.

올림픽 선수 에이전시회사 스미스앤세인트(Smith&Saint)는 올림픽이 열리기 전 미리 소셜 콘텐츠를 만들어 대회 중에는 선수들이 훈련과 경기에만 집중할 수 있도록 지원하고 있다.

스미스앤세인트의 카일라 맥윌리엄스(Kaila McWilliams) 최고 마케팅 책임자(CMO)는 “예선전부터 본선까지 (콘텐츠)를 제공할 수 있도록 전략을 일찍부터 세웠다”며 “브랜드와 연계해 콘텐츠들이 대회 기간 내내 뿌려질 것”이라고 밝혔다.

올림픽 관련 소셜미디어 콘텐츠가 늘자 국제올림픽위원회(IOC)는 공식 올림픽 후원업체가 아니면서 관련 기업인 것처럼 홍보하는 ‘엠부시 마케팅’을 제한하기 위해 엄격한 소셜미디어 가이드라인을 설정하고 있다.

해리 풀 부사장은 “(IOC의 엄격한 가이드라인 때문에) 공식 후원사가 아닌 기업은 선수와 함께 작업할 수 있는 기회가 적다”며 “올림픽이 열리기 전, 그리고 끝나는 즉시 선수들의 이야기를 바로 담는 데에 집중해야 한다”고 말했다.

“선수들 SNS 활동 신중히 해야할 것”

한편 경제전문지 포브스(Forbes)는 최근 선수들의 소셜미디어 사용과 관련해 주의할 점을 짚었다. 게시글과 좋아요, 공유 하나에도 선수들의 이미지에 큰 영향을 미치며, 이 부분은 경기 중에뿐 아니라 전후에도 항상 신경써야 한다고 포브스는 강조했다.

센트럴 플로리다 대학 경영대학 석좌교수 아드리안 부셰(Adrien Bouchet)은 “대다수 선수들은 문제없이 잘 넘어가지만, 간혹 딱 한 번 논란이 될 만한 게시물을 올려 곤경에 처하기도 한다”고 경고했다.

이에 대해 홍보 전문가인 노스캐롤라이나 센트럴 대학 로라 그래이엄(Laura Graham) 교수는 “사람들은 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 많은 주의를 기울이고, 더 쉽게 기억한다”고 설명했다.

그래이엄 교수는 또한 “올림픽은 수십억 달러 규모의 ‘산업’이고 선수와 후원사, 국가는 서로 공생관계에 놓여있다”며 “선수는 국가의 자부심을 대신하는 역할을 하는데, 잘못된 결정으로 올린 게시물로 큰 대가를 치를 수 있다”고 말했다.

선수들이 국가를 대표하기에 일반인보다 더 엄격한 잣대로 평가되는 건 사실이지만, 선수도 사람이기에 실수할 수 있다.

그레이엄 교수는 “올림픽 출전 선수 중 미성년자도 많다”며 “문화적 차이를 알지 못해 나오는 실수 등으로 어린 선수들의 경력이 아예 단절되는 건 바람직하지 않다고 본다”고 짚었다.

그는 이어 “선수들이 어떤 허구의 캐릭터가 아닌 실제 인물이라는 점을 기억해달라”며 어린 선수들의 실수에 조금 관대해질 필요성이 있다고 강조했다.