더피알=김병주 기자 | “2014년이 BC시대(Broadcasting Centric, 방송 콘텐츠 중심)였다면 지금에 이르기까지 10여년은 AD시대(Accelerating Digitalization, 디지털 가속화)입니다.”

10월 19일 열린 한국광고주대회 세미나 강연자로 나선 박준우 HS Ad 미디어센터장이 2014년 광고주대회에서 ‘바운드리스’(Boundless, 경계가 사라지는)라는 화두를 던졌던 것을 돌이켜보며 기원전(BC), 기원후(AD)라는 단어에 빗대 정리한 말이다. 

2014년은 미디어 환경에서 방송 콘텐츠가 플랫폼 경계 없이 다양한 경로로 유통되기 시작하고, 광고 수단으로서의 디지털 동영상이 멀티 디바이스·플랫폼을 기반으로 빠르게 확산되려던 시기였다.

박 센터장은 지난 10년간의 매체와 콘텐츠, 광고비용 변화를 토대로 현재 미디어 환경의 키워드, 각 매체별 생존 전략, 다가올 2024년 광고시장의 대응 전략을 정리했다.

모든 미디어는 이미 디지털 생태계 안에 있다

디지털 플랫폼은 말 그대로 폭증하고 있다. 기존의 대표적인 플랫폼들도 다양해져가는 시장의 수요에 맞춰 광고 상품들을 다변화하고 있다. 박 센터장의 말을 빌리면 “풀 퍼널(Full-Funnel) 상품이 너무 많아져서 광고업계 실무자들도 늘 공부가 필요한 상황”이다.

또 지금은 기존의 방송 콘텐츠가 여러 디바이스로 소비되던 시기를 지나 디지털 오리지널 콘텐츠 영역 자체가 확장되고 있다.

2023년 백상예술대상 TV부문 예능 작품상을 유튜브 채널로서는 최초로 피식대학의 ‘피식 쇼’(The Psick Show)’가 차지했다는 사실이 대표적 예시다. 구독자·팬덤을 기반으로 한 디지털 콘텐츠의 시청자들은 개인화된 편성표를 구성하며 디지털 콘텐츠 본방 사수 문화를 형성했다.

디지털 생태계 안에 모든 미디어가 들어왔다는 사실은 수치로도 확인 가능하다.

PC 중심으로 디지털 콘텐츠를 접했던 2014년, 전체 광고 시장에서 디지털 부문의 점유율은 27%였다. 모바일 중심으로 전환된 현재는 디지털 부문 점유율이 59%로 늘었다. 이러한 추세는 광고업계의 매출총이익 측면에서도 마찬가지이다.

“할 수 있는 건 다 해보자” 경계 융화 시대의 TV와 디지털

박 센터장은 이어 온·오프라인, 비즈니스, AI와 인간, 무수한 데이터 간의 보다 넓은 ‘경계 융화’(Big Blur)가 일어나는 AD시대의 광고시장 트렌드를 정리했다.

우선 TV는 실시간 시청 데이터를 디지털 상의 소비자 행동 데이터와 결합하면서 광고 효과의 시너지를 창출하고 있다. 특히 소비자의 앱 검색이용 데이터, 구매·위치 데이터, 검색 여정 데이터 등이 결합되면서 이전보다 더 강력한 TV 활용 전략이 수립 가능해졌다.

여기에 TV광고 집행 후 시청자의 검색 빈도 및 앱 설치, 실제 구매 등 행동 데이터 변화를 확인할 수 있게 되면서 TV광고의 역할은 브랜딩을 넘어 퍼포먼스 영역까지 확장됐다.

TV광고로 궁금증을 유발해 즉각 모바일 검색을 유도하고, 타깃들이 남긴 디지털 흔적을 바탕으로 타깃 모수를 확대하는 것도 가능해졌다.

또한 비실시간 매체로서 인터넷에 연결된 CTV(Connected TV)의 성장세도 중요하다. 박 센터장은 조사 결과 한국에서 ‘유튜브 시청 시 31% 이상, 넷플릭스 시청 시 30% 이상의 이용자가 TV를 이용한다’고 답했다는 점을 밝혔다.

나아가 박 센터장은 “코드 커팅(Cord-Cutting, 유료TV 채널 서비스를 아예 해지함) 비율이 높아 전체 TV 이용에 있어서 CTV의 점유시간과 광고비가 모두 40% 수준에 이르는 미국의 경향성을 한국 역시 따라갈 것”이라 전망했다.

디지털 트렌드의 선두에는 플랫폼 기업이 있다. 유튜브는 동영상, 네이버는 카페, 카카오는 메신저 등, 대표적인 플랫폼 기업들은 핵심적인 시장 우위를 하나씩 갖고 있다.

그러나 쿠키리스(Cookieless, 타사가 사용자의 디지털 데이터를 수집하지 못하게 하는 정책) 정책과 이용자 트래픽의 정체로 디지털 광고가 어려워지면서 지금의 핵심 사업만으론 안 된다는 위기의식이 업계에 퍼졌다.

플랫폼 기업들은 플랫폼 간 상호연결성에 주목했다. 핵심 서비스를 중심으로 경쟁사 영역으로 서비스를 확장하는 트렌드가 생긴 것이다.

예를 들어 유튜브는 영상서비스를 바탕으로 하는 기업과 크리에이터 구독자 중심의 새로운 커머스 생태계 조성에 나섰다.

네이버는 이용자의 관심사에 기반한 실시간 참여형 커뮤니티 서비스를 강화해 관련 상품 판매 페이지와 연동하고 있으며, 카카오는 지인간의 커뮤니케이션을 확장해 비지인간 관심사를 중점으로 한 오픈링크 활성화에 나서고 있다.

쿠팡·배민·당근·토스 등 경쟁이 더 치열한 버티컬 플랫폼들은 여러 서비스를 한 번에 제공하는 슈퍼앱 전략으로 확장을 시도하고 있다.

쿠팡이 기존의 커머스 영역으로부터 콘텐츠 시장에 발을 딛고, 토스도 송금 서비스에서 알뜰폰 통신까지 손을 뻗는 것처럼, 각 버티컬 플랫폼은 전문화 영역을 기반으로 둔 채 관련성이 있는 서비스부터 연결에 나섰다.

슈퍼앱 전략에서 중요한 것은 소비자 경험은 일관되게 제공하면서, 자신들만이 축적한 데이터를 활용해 비즈니스 영역을 공고히 하는 작업이다. 슈퍼앱의 핵심 경쟁력은 차별화된 ‘사용자’ 데이터 결합이기 때문이다.

“이런 슈퍼앱들이 기존에는 퍼포먼스에 맞춘 광고에 치중했다면, 지금은 브랜딩 영역으로도 광고 영역을 확장하며 ‘매체’로서의 영향력까지 갖추려 노력 중”이라는 것이 박 센터장의 설명이다.

2024년 적응전략 키워드 ‘AI 솔루션, 데이터 인사이트, 퍼포먼스-브랜딩 밸런스’

박 센터장은 변화하는 미디어 환경에서 광고주에게는 △AI 솔루션을 통한 효율성 고도화 △Data 확보 및 활용 능력 △퍼포먼스와 브랜딩 간의 밸런스 유지가 관건이라고 강조했다.

AI가 광고업계에 가져온 변화 중 대표적인 것이 인적자원의 최소화다. 인간이 운영 최적화나 광고 제작 솔루션에 더 나설 필요가 없다는 점은, 투입 자원을 줄여도 적은 비용으로 큰 효과를 거둘 기회가 생겼다는 뜻이다.

광고회사들이 현재 AI기반 제작 솔루션에 적극적으로 투자를 진행 중인 이유다.

데이터에서 의미 있는 인사이트를 찾아내는 역량은 보다 가치 있는 데이터를 판별해낸 뒤 통합해서 활용하는 데에 달렸다.

기업들이 데이터 교류 활성화를 위해 다양한 업무협약을 체결하는 빈도는 당분간 줄어들지 않을 것으로 보인다. 박 센터장은 HS Ad에서도 ‘가공되지 않은 데이터를 확보한 뒤 전문가의 손을 거쳐 인사이트 도출 및 최적화된 액션까지 연결하는 자체프로세스 구축에 나서는 중’이라 덧붙였다.

박 센터장은 이어 “내년 상반기까지는 이어질 저성장기에는 세일즈 지표에 직접 영향 줄 것으로 판단되는 퍼포먼스 광고에 집중하는 경향”이 나타난다며 “그러나 장기적 관점에서 회사마다 브랜딩-퍼포먼스 밸런스는 고민해야한다”는 점을 역설했다.

적절한 브랜딩이 수반되어야 이후의 검색량 증가와 디지털 효율성 개선 등이 가능해지기 때문이다.