더피알=김경탁 기자 ｜ 근래 들어 스마트폰 화면에 뜨는 모바일 광고 중에 “이런 광고가 왜 뜨지?” 싶은 것을 넘어 아예 한국에서 서비스되지 않는 앱 광고가 나오는 경우가 종종 생기고 있다. 타깃광고의 정보소스였던 서드파티 데이터 사용이 제한되면서 생겨난 현상이다.
인터넷 브라우저에 서드파티 쿠키가 처음 사용된 것은 1994년부터지만, 그 정보의 위력이 진가를 발휘하기 시작한 것은 스마트폰 보급이 일반화된 2010년대 이후라 할 수 있다.
디지털 마케팅 업계는 서드파티 쿠키로 수집된 사용자 개개인의 인터넷 이용 내역 등 개인정보를 활용한 타기팅 전략으로 폭발적인 성장을 이룰 수 있었고, 모든 종류의 오프라인 미디어를 압도하는 경제적 성과를 거두게 되었다.
그러나 개인정보 보호에 대한 우려가 커짐에 따라 2017년 애플의 사파리 브라우저의 서드파티 쿠키 차단 옵션 채택을 시작으로 서드파티 쿠키 지원을 중단하거나 제한하는 브라우저들이 빠르게 늘어났고 이제는 구글의 크롬이 거의 유일한 메이저 브라우저로 남아있는 상황이다.
현재 세계 인터넷 사용자의 65% 이상이 사용하는 것으로 알려진 크롬 역시 단계적인 서드파티 쿠키 지원 중단을 진행중이어서 그야말로 ‘쿠키리스(Cookie-less) 시대’의 도래가 코 앞으로 다가온 상황이다.(올해 4월 구글은 서드파티 쿠키 지원 종료 시점을 올해 3분기에서 2025년으로 한차례 더 연기)
쿠키리스 시대에 대해 글로벌 광고업계와 미디어(언론매체 등)의 우려가 커지고 있고 이에 대한 대비도 진행되고 있지만 국내 매체들 사이에는 여전히 위기의식을 느끼지 못하고 있거나 별다른 준비를 하지 못하는 곳이 대부분인 것으로 나타났다.
글로벌 애드테크 플랫폼 티즈(Teads)는 최근 실시한 58개국 555개 매체 참여 설문조사에서 한국 매체 중 단 3.6%만이 쿠키리스에 대비하여 적극적으로 준비하고 있었다며, 글로벌 매체 중 32%가 적극적으로 준비중인 것과 대비되는 상황이라고 밝혔다.
티즈에 따르면 대부분의 국내 매체들은 대응책 마련을 미루고 있었으며, 쿠키 폐지의 영향을 완전히 피할 수 없을 때까지 기다리고 있는 상황. 변화에 발빠르게 대응해야 한다는 필요성에 대한 인식은 글로벌과 큰 차이가 없지만 뚜렷한 해결책은 찾지 못하고 있는 실정인 것이다.
티즈 조사 결과, 국내 및 전 세계 매체 중 절반은 다양한 쿠키리스 솔루션에 어려움을 느끼고 있었으며, 11%만이 쿠키리스 환경에 대한 이해도에 자신감을 보였다.
특히 응답 업체들은 쿠키리스 트래픽의 경우 유입량이 적을 뿐 아니라 수익률 또한 낮다는 점을 인식하고 있었고, 전체 매체 중 53%가 전년 대비 광고 수익이 크게 감소할 것이라 예상했다. 이에 대한 우려는 이전 조사에 비해 120% 증가했다고 티즈는 밝혔다.
서드파티데이터의 제한에 따라 사이트 로그인을 통해 생성되는 퍼스트파티 데이터의 중요성이 훨씬 높아졌지만, 매체의 71%는 유저 로그인 비율이 25% 미만이라고 응답하는 등 사용자 로그인을 유도하는 데 어려움을 겪고 있다.
국내 매체의 경우는 32%만이 유저의 절반 이상이 한 달에 3회 이상 방문한다고 답해, 로그인한 유저가 필요한 쿠키리스 대안 솔루션이 그리 효과적이지 않다는 점을 시사했다고 티즈 측은 설명했다.
글로벌 매체의 44%는 쿠키리스 전환이 자사 데이터 활용 및 콘텐츠 질 향상의 기회로 여기고 있는 반면 국내에선 12.5%만이 기회라고 생각했고, 개인정보 보호의 이점을 높이 평가하며 새 대안을 찾는 데 긍정적으로 생각한다는 답변은 22%(글로벌 37%)정도였다.
티즈는 “상위 티어 및 중간 이상 규모의 매체는 쿠키리스 환경 전환에 대해 잘 이해하고 있고, 이를 자사 데이터와 콘텐츠 품질을 통해 차별화할 기회로 삼았다”며 “이들 매체의 62%는 로그인 전략을 적극 활용하고 있었으며, 이는 전 세계 평균의 두 배에 달했다”고 밝혔다.
또한 매체의 38%는 쿠키리스 솔루션 테스트를 위해 전담 리소스를 활용하는 등 매우 적극적인 태도를 보였는데, 이들 매체의 74%는 자사 데이터를 활용해 광고주와 직접 소통하며 효과적으로 수익화하고 있었다고 티즈는 덧붙였다.
한편 국내 매체들이 쿠키리스 시대의 도래를 받아들이는 분위기가 글로벌과 다른 이유중에는 언론의 광고매출 중에서 트래픽에 의한 매출의 비중보다 대기업과의 관계 및 영업, 프로모션, 이벤트 관련 매출 비중이 커지는 상황 때문일 수도 있다.
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