더피알=박주범 ｜ 유튜브가 “광고가 짜증난다면 유료 구독을”이라는 새로운 사업모델(유튜브 프리미엄)을 개발해 대성공을 거둔지 어느덧 7년째인데, 틱톡과 메타 등 소셜미디어플랫폼 기업들이 비슷한 방식의 수익모델을 도입하기 위한 실험을 벌이고 있다.

미국의 미디어 전문지 디지데이(Digiday)는 대형 소셜미디어 플랫폼기업들을 괴수(베히모스)로 빗대며, 이들이 테스트중인 ‘광고 없는 구독층’ 사업이 소셜미디어를 광고·브랜딩에 활용하는 중소기업과 스타트업, 지역 소상공인들에게 타격이 될 수 있다고 했다. ‘소셜미디어를 통한 표적 광고’가 불가능해지거나 사실상 무력화될 수 있기 때문이다.

페이스북과 인스타그램 등 여러 메이저 소셜미디어플랫폼들의 모회사인 메타는 10월 초 ‘타겟 광고에 개인정보 사용을 허용하지 않는 한 유럽 지역 사용자들에게 월 14달러의 인스타그램 구독료를 청구할 계획’이라고 밝혔다.

이에 앞서 EU는 지난 5월 메타에 대해 개인정보보호법 위반 혐의가 인정된다며 13억 달러에 달하는 벌금 부과와 함께 6개월 이내 관련 정책 변경 또는 유럽지역 사용자 10년치 데이터 삭제를 명령한 바 있는데 이에 대한 후속조치다.

메타의 발표와 비슷한 시기, 틱톡은 미국이 아닌 단일영어권 일부 지역에서 월 4.99달러짜리 광고 없는 유료구독 서비스를 테스트하고 있다고 시인했다.

이와 관련해 IT전문지 테크크런치(techcrunch)는 ‘광고 없는 유료구독’이라는 말이 인플루언서 마케팅 등 콘텐츠 광고까지 없어진다는 의미가 아니라 ‘틱톡이 집행하는 광고’를 보지 않아도 된다는 뜻이라며 수없이 많은 ‘뒷광고’까지 걸러내지는 못한다고 꼬집었다.

타깃 광고를 제공하는 메타 같은 플랫폼은 스타트업, 소비자 직접 판매 및 중소기업 광고주가 판매 및 브랜드 인지도를 높이기 위해 찾는 곳이다. 페이스북과 인스타그램은 소규모 브랜드에게 빠르게 규모를 확장하고 대규모 잠재고객에게 다가갈 수 있는 방법을 제공해 왔다.

중소기업의 참여와 자금 흐름을 유지하기 위해 메타는 2017년 중소기업의 디지털 기술을 향상시키기 위한 30개 도시 프로그램인 ‘페이스북 커뮤니티 부스트’와 같은 이니셔티브를 시작하기도 했다.

하지만 이제 두 회사는 구독 기반 모델에 투자하는 다른 소셜미디어 플랫폼들의 대열에 합류했다.

일론 머스크가 인수한 이후 X(구 트위터)는 구독을 늘려 왔으며, 월 8달러인 프리미엄 구독 서비스 이용자들에게는 광고 로드를 50%까지 줄였다.

작년에 스냅챗은 광고 없는 요금제를 도입해 3.99달러에 구독하는 스냅플러스(Snap+)를 출시했다. 블룸버그에 따르면, 스냅의 유료 서비스 가입자는 증가했고, 연간 2억 4천만 달러의 수익을 창출한 것으로 추정된다. 이 회사가 지난해 기록한 총 매출은 46억 달러였다.

유튜브는 2015년부터 월 13.99달러에 광고 없는 프리미엄 구독 서비스를 제공하기 시작해 2020년 기준 프리미엄 서비스 전반에 걸쳐 2천만 명 이상의 구독자를 보유하고 있다. 2019년 유튜브 총 수익 155억 달러 중 53억 달러의 수익을 프리미엄 서비스에서 올렸다.

광고 대행사 VMLY&R의 최고 미디어 책임자 젠 콜은 “플랫폼들이 구독 모델을 선호하는 가장 큰 이유는 안정적 수익 구조로 가변적이고 불안정할 수 있는 광고비에 의존하지 않을 수 있다는 점”이라는 분석을 디지데이 인터뷰에서 내놓았다.

​애플의 ATT(앱 추적 투명성) 단속으로 타깃 광고에 어려움을 겪고 있는 중소기업들로서는 광고 없는 유료구독 사용이 일반화되고 있다는 소식이 위협적으로 다가온다.

디지데이 자체 연구소 조사에 따르면 소셜미디어는 현재 여전히 최고의 마케팅 채널 중 하나다. 에이전시 전문가의 93%는 “고객사들이 최소한 마케팅 예산의 아주 작은 부분이라도 인스타그램에 지출한다”고, 76%는 “고객사들이 틱톡에 마케팅 예산을 일부라도 지출한다”고 답했다.

디지데이는 메타나 틱톡 모두 미국에서 유료 구독 실험을 계획 중이지 않기 때문에 미국 광고주들은 적어도 아직까지는 안심할 수 있지만, ‘광고 없는 소셜 미디어 경험’의 확산은 인플루언서 마케팅, 창작자 경제, 틈새 커뮤니티 마케팅에 대한 관심을 부추길 것으로 전망했다.

타깃 광고가 사실상 무력화되는 상황이 온다면 인플루언서 파트너십의 가치가 커질 수밖에 없다는 것이다.

실제 인플루언서 마케팅 예산은 점차 늘어나고 있고, 에이전시 임원들은 광고 없는 소셜미디어 환경이 이러한 지속적 추세의 촉매제가 될 수 있음을 우려한다.

디지데이 조사에 따르면 2022년 1분기에는 브랜드 전문가의 62%가 “마케팅 예산의 아주 적은 부분을 인플루언서들에게 지출했다”고 말한데 비해, 올해 3분기에는 그 수치가 73%로 늘어났다.

한편 미디어 테크놀로지 기업 IMGN미디어의 최고전략책임자(CSO) 노아 말린은 “소셜은 여전히 중요한 곳이기 때문에 전반적으로 자금 이동이 크지는 않을 것”이라고 예측하면서도 “플랫폼을 단지 광고 게시 장소로 보는 대신 정말 진정성 있게 참여해야 한다”고 조언했다.