더피알=김민지 기자 ｜코로나 시기를 지나 거실에서 넷플릭스를 보는 삶은 일상이 됐다. 모티브인텔리전스 정인준 이사는 OTT 시청자 수가 늘고 스마트TV의 영상 서비스가 강화되면서 CTV(Connect TV) 광고 시장이 커질 것으로 전망했다.
7월 26일 에드테크·마테크 컨퍼런스 ‘모던 그로스 스택 2023(MGS 2023)’이 서울 코엑스 그랜드볼룸에서 열린 이날 정인준 모티브인텔리전스 CTV광고사업본부 이사는 단상에 올라 ‘나의 커리어와 나의 앱 성장의 기회 CTV 광고’를 주제로 강연했다.
모티브인텔리전스는 PC와 모바일에 한정됐던 프로그래머틱 광고 영역을 TV로 확장해 2018년 국내 최초로 CTV 광고 플랫폼을 선보인 애드테크 기업이다.
CTV는 인터넷이 연결된 스마트TV와 스틱·게임 콘솔·IPTV 셋톱박스 등 여러 스마트기기가 연결된 TV를 의미한다. 기존의 실시간 방송 외에 다양한 온라인 동영상 콘텐츠를 시청할 수 있다.
CTV 광고는 크게 세 종류의 미디어, ▲VOD ▲스트리밍 TV ▲실시간 IPTV로 송출된다. VOD에는 OTT와 IPTV의 VOD 서비스가 속한다. 스트리밍 TV로는 삼성·LG전자가 스마트TV 안에 제공하는 패스트(FAST·광고 기반 무료 스트리밍 TV) 서비스가 있다. IPTV는 실시간 방송도 제공하는데, 한 프로그램이 끝나고 새로운 프로그램이 시작되기 전 광고가 송출된다.
CTV 광고에 주목해야 하는 이유
정 이사는 CTV 광고 시장의 잠재력을 높게 샀다. 최근 3년간 검색 광고, 디스플레이 광고 점유율은 감소하고 동영상 광고 비율이 증가세를 보였다. 그 중 CTV 광고 수요가 매년 의미 있는 비율로 늘었다.
올해 7월에 발간된 모티브인텔리전스의 '2023 국내 CTV 광고시장 현황 리포트'에 따르면 129억 달러였던 글로벌 CTV 광고 시장은 2023년 259억 달러로 2배 가량 빠르게 성장했다.
미국 인터넷 광고협회(IAB)가 브랜드 및 에이전시 의사결정권자들 대상으로 조사해 발표한‘2023 Outlook Survey’에서도, CTV 광고는 검색광고와 소셜미디어를 제치고 2023년에 가장 높은 광고비 증가가 예상되는 광고매체로 선정됐다.
삼성전자와 LG전자의 스마트TV 사업 전략도 광고 시장 판도에 변화를 줄 것으로 예상된다. 정 이사는 “삼성과 LG가 더이상 하드웨어보다도 스마트TV 내 고도화된 서비스로 수익 창출 전략을 세웠다”며 스마트TV 활성화에 주목했다.
올해 1월 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 IT 전시회 ‘CES 2023’에서 삼성전자는 고유 VOD 서비스인 ‘삼성 TV 플러스’를 강화한다고 발표했다. 1800여 채널을 무료로 제공하는 해당 서비스 내에서 광고 수익을 창출할 방안도 기획 중이라고 덧붙였다.
LG전자 또한 웹OS 내 ‘LG 채널’ 콘텐츠 서비스에 힘쓰고 있다. 2900여 채널을 무료로 제공하고 사용할 수 있는 앱 수를 2022년 말 2500개 이상으로 확대했다. LG전자 역시 광고 수익 기회를 엿보고 있다.
OTT 중 넷플릭스도 지난해 광고 시청 저가 요금제를 출시해 광고 수익을 거두고 있다. 정 이사는 “OTT 스트리밍 기기 중 CTV 이용 비율이 가장 높다”고 설명해 CTV 광고의 중요성을 강조했다.
TV 광고라서 시청자 타깃팅 안 된다? "성과 측정까지 가능"
정 이사는 기업이 아직 CTV 광고에 적극적이지 않는 이유가 전통적인 TV 광고의 한계에 국한해서 생각하기 때문이라고 설명했다. 세분화해 타깃팅하기 어렵고 구체적인 광고 성과를 측정할 수 없는 부분이다.
CTV 광고는 모두 가능하다. 오디언스 타깃팅, 즉 원하는 고객군만 선택해 광고를 집행할 수 있다. 성과 측정도 모바일 광고처럼 가능하다. 모바일 측정 파트너(MMP)는 사용자 유입·참여·유지 데이터 기반으로 광고 집행 인사이트를 제공해 주는 서비스다. 여러 MMP 기업에서 CTV를 지원해 주고 있어 CTV 광고의 퍼포먼스 현황을 확인 가능하다.
이러한 성과 데이터를 접목시켜 기업별 최적화된 광고 전략을 세울 수 있는 점도 강조했다. “광고주들의 부담 중 하나가 TV 광고 소재를 만드는 것”이라며 “앱 광고의 경우 앱스토어에 있는 내용을 스크롤링만 하면 자동으로 TV 광고를 만들 수 있다”고 자동화된 시스템을 소개했다.
정 이사는 “현재는 모바일 광고가 주류지만 CTV 광고가 이번 컨퍼런스 슬로건인 넥스트 뉴 노멀(Next new normal)이 될 것”이라고 잠재력을 밝히며 강연을 마무리 지었다.