CNN 인터내셔널 커머셜(CNNIC)의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)를 맡고 있는 존 말론 시니어 디렉터가 브랜디드 콘텐츠 제작에서 오디오 콘텐츠에 대한 수요가 증가할 것이며 미디어 믹스 중 하나의 선택지로 부상할 것이라는 전망을 담은 기고를 보내왔다. 번역은 CNN의 국내 홍보 담당 에이전시인 플레시먼힐러드에서 맡았다. 편집자주
더피알=존 말론 ｜ 브랜디드 콘텐츠는 전통 애드버토리얼부터 TV 광고까지 다양한 형태로 변화해 왔다. 이전 TV매체는 특성상 정보가 일방적으로 전달되고, 시청자 반응을 측정할 수 있는 방법이 없었다. 따라서 광고 캠페인이나 브랜디드 콘텐츠 제작 시 시청자 반응이 좋은 콘텐츠를 제작하기 위해 브랜드들은 객관적인 수치가 아닌 직관이나 업계에 알려져 있는 일반 상식에 의존해 의사결정을 내려야 했다.
하지만 다양한 플랫폼이 성장하고 광고 효과 측정이 가능해지면서, 창작자들은 대중과 더욱 가까이 연결됐고 이들의 공감을 이끄는 이야기를 효과적으로 전달할 수 있게 되었다. 이에 멀티플랫폼을 기반으로 청중들에게 영감을 줄 수 있는 메시지와 정보성을 갖춘 브랜디드 콘텐츠의 중요성이 점점 커지고 있다.
오디오 콘텐츠에 대한 수요 증가
20여 년 전 처음 등장한 팟캐스트는 최근 몇 년 사이 인기가 폭발적으로 증가했다. 팬데믹을 계기로 소비자 행동에 눈에 띄는 변화가 있었는데, 2020년 이후 많은 사람들이 업무나 운동, 개인 시간을 보낼 때 팟캐스트를 들으며 일상 속에서 영감을 찾고 정보를 얻기 시작했다는 점이다.
전 세계 시장 데이터를 살펴보면 오디오 콘텐츠, 특히 팟캐스트 콘텐츠가 꾸준히 소비되고 있다. CNN 시청자들은 지난해 3분기에 하루 평균 47분 팟캐스트를 청취했는데, 이는 1년 전과 비교하면 15% 이상 증가한 수치이다.
한국에서는 지난 1년간 비즈니스 인플루언서들의 약 80%가 팟캐스트를 청취했다고 응답했다. 이 중 40% 이상이 여행을 가거나 업무를 할 때 팟캐스트를 듣고, 60%는 여가 시간에 듣는다고 답했다.
CNN을 비롯한 많은 언론사는 오디오 콘텐츠를 성장성이 높은 산업으로 인식하고 있다. 로이터 인스티튜트가 발간한 ‘2023년 저널리즘, 미디어 및 기술 트렌드 전망’ 보고서에 따르면, 언론 매체 중 72%가 올해 팟캐스트 등 디지털 오디오 콘텐츠에 더 많이 투자할 것으로 나타났다.
늘어나고 있는 수요에 부응하기 위해 언론사들은 맞춤형 오디오 콘텐츠 및 팟캐스트 제작에 뛰어들고 있다. 핵심은 청취자들이 공감할 수 있는 관련성 높고 유익한 콘텐츠를 제공하는 것이다. 청취자들은 오디오 콘텐츠를 통해 시사 뉴스를 듣고 기업의 스토리텔링을 접하는 등 더욱 깊이 있는 청취 경험을 쌓을 수 있다.
소비자와의 소통의 장
‘시청자 최우선(Audience first)’ 전략, 즉 청중 중심의 전략을 채택하는 CNN과 같은 미디어 회사라면 브랜디드 콘텐츠를 효과적으로 활용할 수 있어야 한다.
‘시청자 최우선’ 접근에서는 공통의 가치를 기반으로 공감대를 형성하는 것이 중요한데, 소비자들의 관심사에서 더 나아가 콘텐츠 소비 방식과 주로 소비하는 시간대 등을 종합적으로 고려해야 한다. 오디오 콘텐츠는 이처럼 소비자들이 시각 콘텐츠를 소비하지 않을 때를 타깃 할 수 있다는 새로운 매력이 있다.
최근 CNN에서도 오디오 기반 브랜디드 콘텐츠를 선보였다. 후지쯔 유밴스(Fujitsu Uvance) 파트너십으로 제작한 ‘Forward, Better’ 캠페인은 수학자 한나 프라이(Hannah Fry) 박사가 호스팅하며, 여러 사상가와 비즈니스 리더가 함께 지속가능성과 같은 글로벌 이슈를 다루고 패널들은 실현 가능한 해결책을 제시한다.
이외에도 브랜드발 다양한 오디오 콘텐츠가 선보여지고 있다. 미국 GE는 팟캐스트 시리즈인 ‘The Message’에서 흥미로운 공상 과학 이야기를 들려주고, 소프트웨어 회사 베이스캠프(Basecamp)는 ‘The Distance’ 시리즈에서 비즈니스의 장수 비결을 전한다.
두 팟캐스트 시리즈 모두 브랜드가 어떻게 오디오 콘텐츠를 활용해 청중과 적극적으로 소통하는지 보여주는 사례이다.
미디어 믹스 중 하나의 선택지
앞으로도 시기별 트렌드에 맞춰 영상이나 텍스트 중심의 브랜디드 콘텐츠는 꾸준하게 이어질 것이다.
하지만 대중의 수요나 콘텐츠 유통 규모, 그리고 상업적 이익을 고려했을 때 올해 오디오는 콘텐츠 트렌드의 핵심 요소로 부상할 전망이다. 물론 TV, 디지털, 소셜 미디어를 포함한 미디어 믹스의 포괄적인 전략의 일부로서 말이다.
필자는 브랜드와 청중을 연결하고 이야기를 전달하는 스토리텔러로서, 오디오 콘텐츠가 가까운 미래에 브랜드 콘텐츠 제공의 핵심 요소가 될 것으로 예상한다. 오디오 콘텐츠는 브랜드가 대중과 더욱 유의미하고 기억에 남는 방식으로 연결할 방법이 될 것이다.