더피알=최기영 | 4차 산업혁명 시대, 5G 네트워크와 AI 등 첨단 기술에 힘입은 변화무쌍한 경제는 초고속으로 무섭게 바뀌는 비즈니스 환경을 만들어내고 있다.

금융 서비스, 통신, 에너지 같은 산업의 인수합병으로 인해 현지는 물론 전 세계 고객의 관심을 끌 방법을 찾아야 할 거대한 새로운 기업이 탄생하고 있다. 전통적인 기술에 뿌리를 둔 기업들은 하이테크 세계로의 진출을 모색하고 있으며, 한편 새로운 유형의 인터넷 스타트업들은 끊임없이 변화하는 경제 지형에서 발판을 마련하기 위해 고군분투하고 있다.

이 새로운 경제 환경에서 살아남아 번창하려는 기업은 잊히지 않을 강력한 아이덴티티 구축이 절실하다.

‘브랜드 인지도’는 기업의 간절한 진언(眞言)이 되었으며, 많은 기업은 디자인을 가장 효과적인 비즈니스 도구로 인식하고 있다. 제대로 실행되고 일관되게 적용되는 강력한 기업 및 브랜드 아이덴티티는 기업과 고객 간의 유대를 강화하고, 궁극적으로는 수익을 향상시킨다.

“디자인은 필수적 경쟁 요소다”

디자인과 비즈니스의 통합을 촉진하기 위해 설립된 기업디자인재단(Corporate Design Foundation)의 창립자이자 회장인 피터 로런스(Peter Lawrence)는 이렇게 말한다.

“디자인은 이미 가격을 덮었다. 제조 품질과 기술은 이제 상품의 본질적인 필수 요소이며, 무엇을 살까, 어떤 서비스를 이용할까를 결정하는 요소가 아니다. 이제는 제품이든 B2B 기업이든 브랜드를 명확하게 표현하는 쪽이 비즈니스의 최종 선구자가 될 것이다.”

새로운 아이덴티티 도입에 착수하는 이유는 각각의 비즈니스만큼이나 다양하지만 크게는 다섯 가지 일반적인 범주로 분류된다.

창업을 위한 아이덴티티 Identity for Establishment (New Personality)

새로 설립된 회사나 조직에서 기업의 아이덴티티는 고객과 투자자, 임직원까지 포함된 소구층에 그 기업과 사업의 정체성을 드러내는 수단이며, 그 기업의 창업 목적에 부합하고 그것을 이룰 수 있는 통로를 구축하려는 기업 소통이 가장 중요한 목표다.

기업 아이덴티티는 복합적 감각 요소들의 집합체로, 브랜드의 시각적 표현을 소구층에게 전달하기 위해 도입한다. 이 복합적 감각 요소들은 회사명·로고·슬로건·건물 장식·유니폼·고유 색상 등에 머물지 않고, 경우에 따라서는 직접 고객을 응대하는 직원들의 외모와 매너까지 포함되기도 한다.

브랜딩에 반드시 요구되는 다음의 네 가지 조건은 성공적인 기업 아이덴티티 전략에 필수적인 요소다.

•차별화 : 오늘날과 같이 무한경쟁 시장에서 브랜드는 명확한 차별화뿐만 아니라 존재의 이유가 요구된다. 주목받기 위해 인상적이고 타 브랜드와 달라 보이며, 결국은 모두 좋아하게 만드는 대표성, 이것이 곧 ‘차별화’다.

•관련성 : 브랜드는 세상에서 사람들이 관심을 갖는 것과 연결되어야 한다. 그 브랜드의 요구를 끌어내기 위해서 목표 소구층의 열망과 욕구를 이해하고 채워줄 수 있어야 한다.

•일관성 : 소구 대상으로부터 신뢰받기 위해 브랜드는 말과 행위에 일관성을 지녀야 한다. 모든 메시지와 마케팅 커뮤니케이션, 그 브랜드에 대한 모든 경험과 제품에 꼭 들어맞는 의미 있는 것과 결부되어야 한다.

•존경심 : 차별화되면서 관련성이 있으며 일관성을 지키는 브랜드는 모든 내외부 소구 대상에게 가치 있는 존재가 된다. 존경심이란 브랜드가 약속한 것과 제공하는 경험이 모두 분명하게 실행될 때 얻을 수 있는 최고의 평판이다.

리뉴얼을 위한 아이덴티티 Identity for Renewal (About Face)

어떤 비즈니스에서든 살아남기 위해서는 늘 생기를 잃지 않아야 한다. 엄청나게 많은 매체로부터 거의 무한대의 선택 요구를 받는 오늘날의 소비자에게, 현대적인 최신 아이덴티티를 투영하는 것은 경쟁력을 잃지 않는 아주 중요한 조건이다. 5G까지 높아진 인터넷 차원은 긴박감을 더 높이고, 기업이 보내는 메시지는 신선하고 명확해야 할 뿐만 아니라 웹과 기타 신흥 미디어에 전달할 수 있을 만큼 유연해야 한다.

‘새로운 자극’에 대한 열망에 익숙해진다는 것은 일관성과 친근감에 대한 요구로 받아들여진다. 많은 기업이 그들의 아이덴티티를 새롭게 쇄신할 필요성을 느끼면서도 한편으론 오래되고 친숙한 방식에 더 가깝게 다가서야 한다는 점을 인식하고 있다.

이들 기업 중 다수에게 새로운 아이덴티티는 혁명적이기보다는 진화적인 경우가 많다. 고객들이 오랜 친구로 대해주길 바라면서도, 신선하고 새로운 시각적 투영을 통해 즐거운 놀라움을 주려 한다.

재진입을 위한 아이덴티티 Identity for Repositioning (New Horizons)

한 기업이 사업의 방향을 조정하거나 새로운 제품이나 서비스로 확장하려고 할 때 시장에 그 변화의 신호를 보내야 한다. 이런 회사들을 위한 새로운 아이덴티티는 기존 브랜드의 탄탄한 기반과 신뢰성을 해치지 않으면서 무척 섬세하게 이루어져야 하지만, 이 새로운 모험적 시도는 보는 이의 시각을 과감하게 사로잡아야 한다.

신호 변화를 위한 아이덴티티 Identity to Signal Change (Ocean Change)

어떤 기업은 원래의 기업 목표보다 더 성장했을 때 그들이 변화한 내용을 고객에게 알릴 필요가 있다. 또 어떤 회사는 자신이 누구이며 무엇을 하는지에 대한 소비자의 부정적인 인식을 극복하거나 잘못 인식된 인상을 바로잡아야 한다.

그런 가운데 새로운 사업 방향을 반영하기 위해 단순히 회사명을 변경하기만 해도 되는 기업도 있다.

이 경우 새로운 아이덴티티는 회사가 지녔던 기존의 긍정적 브랜드 자산 유지에 도움이 될 뿐만 아니라, 새로운 역할로 시장에 다시 소개될 수 있도록 해야 한다. 이는 심층적인 시장조사, 고객 만족도 조사, 비즈니스의 현재 위치뿐만 아니라, 앞으로 가고자 하는 방향에 대한 명확한 비전이 필요한 섬세한 균형 조정 작업이다.

성장을 위한 아이덴티티 Identity for Growth (Fueling Growth)

인수합병, IPO, 신상품 출시는 이제 일상적인 어휘가 되었다. 그러나 비즈니스 헤드라인 뒤에서 대기업은 성장, 통합, 그 밖의 시장 변동으로 인한 변화를 어떻게 관리할까?

많은 기업이 새로운 브랜드 아이덴티티를 도입함으로써 현지 및 전 세계 고객들과 지속적인 관계 유지를 도모한다. 이들 기업은 응집력 있는 브랜드 플랫폼, 일관된 메시지, 강력한 시각적 이미지가 당기순이익에 필수적이라는 점을 인식하고 있다.

도입의 이유와 관계없이 효과적인 기업 아이덴티티는 몇 가지 공통적 요소가 있다고 크리스 라슨(Kris Larsen) 인터브랜드(Interbrand) 관리이사가 말했다.

“강력한 브랜드는 네 가지 요소가 포함되어야 한다. 고객과 관련이 있어야 한다. 신뢰할 수 있어야 한다.(이 말은 브랜드를 진정으로 대표해야 한다는 뜻이다) 경쟁사와 차별화되어야 한다. 그리고 시장의 확장성에 따라 확장력이 있어야 한다.”

효과적인 브랜드는 기업이 소구 대상과 감성적 유대를 구축할 수 있어야 한다. 뉴욕에 있는 브랜딩 컨설턴시 카본 스몰란 에이전시(Carbone Smolan Agency)의 켄 카본(Ken Carbone)은 이렇게 말했다.

“어떤 방법으로든 그들의 감성을 건드릴 수만 있다면, 그 브랜드는 고객에게 늘 기억되는 활력 있는 존재가 될 것이다.”