기업은 단순한 이익 추구를 넘어 더 큰 목적을 추구해야 하고, 명확한 목적을 설정해 지속가능성에 대해서 실제 행위에 기반을 둔 메시지를 전달해야 한다. 더피알에 기고한 티니 세박(Tini Sevak)은 CNN인터내셔널 커머셜(CNNIC)의 시청자 및 데이터 담당 부사장을 담당하고 있다. 번역은 CNN의 국내 홍보 담당 에이전시인 플레시먼힐러드에서 맡았다. 편집자주
더피알=티니 세박 | 나를 매료시킨 ‘목적’(purpose)이라는 단어는 ‘무언가를 하는 이유나 무언가가 존재하는 이유’라고 옥스퍼드 영어사전에서 정의된다. 이런 사전적 의미를 바탕으로 볼 때 ‘목적’이란 개인에게는 침대에서 일어나게 하거나 심장을 뛰게 하는 원동력이며, 조직에게는 더 큰 의미와 가치를 부여하게 된다.
빠르게 변화하고 있는 기술, 문화, 사회 및 행동의 변화 속에서 어떤 조직에서 일하고, 어떤 브랜드를 선택할지를 결정하는 데 목적은 점점 더 큰 역할을 하고 있다.
오늘날 기업들은 단순한 이익 추구를 넘어 더 큰 목적을 추구해야 하며, 고객들이 브랜드와 깊게 연계되어 있다고 느끼도록 관계를 구축하는 데 중점을 둬야 한다. 이러한 관계 구축이 잘 되면 비즈니스 성과가 향상되고, 고객 이탈률이 감소되며, 브랜드는 신뢰와 가치를 얻게 된다.
하버드 비즈니스 리뷰의 최근 연구 결과에 따르면, 명확한 목적을 설정한 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 더 좋은 성과를 냈다. 특히 목적주도형 기업의 52%는, 그렇지 않은 기업의 42%에 비해 10% 이상의 성장세를 보였다. 목적을 가진 기업들은 글로벌 진출에서도 보다 큰 성공을 이뤄냈으며, 제품 출시도 더 활발했고, 기업 변화의 노력도 보다 성공적으로 진행됐다.
그 이유는 ‘거래에 의한 비즈니스’ 시대는 끝났으며, 관계 중심적이고 목적 지향적인 비즈니스가 필요한 시대이기 때문이다. 관계 중심의 목적을 가진 경우, 직원들이 더 많은 책임감을 가지며, 그로 인해 동기부여를 얻는다. 이를 통해 나타나는 혁신과 성과는 고객들의 참여도와 충성도를 극대화시킨다.
내가 매일 감탄하는 보도국 동료들이 맡은 국제 뉴스의 역할은 그 어느 때보다도 중요하게 인식되고 있다. 최근 시장 조사 기업 톨루나(Toluna)의 연구 결과에 따르면, 국제 뉴스 소비자 중 73%가 오늘날 국제 뉴스의 역할이 그 어느 때보다 중요하다고 응답했다. 더 나아가, 국제 뉴스는 신뢰도 면에서 믿을 만하고, 높은 수준의 저널리즘과 분석을 제공하고 있다.
CNN은 43년의 저널리즘 경험을 기반으로 브랜드들이 글로벌 시청자(audience)에게 목적을 제공하는 역할을 할뿐만 아니라 그들의 목적을 전달할 수 있게 하는 플랫폼과 환경도 제공한다.
핵심은 브랜드의 목적을 전달하기 위해 시청자의 기대와 감정을 맞추는 것이다.
CNN 시청자를 대상으로 태도에 대한 연구를 진행한 결과, 2023년에 시청자들이 인플레이션 다음으로 가장 걱정하는 주제는 기후 변화였다. 이러한 우려는 그들의 공적인 생활과 사적인 생활 모두에 영향을 미치고 있다.
시청자의 75%는 '책임감 있는 지속가능금융(Sustainable Finance)이 그들 회사의 투자 결정에서 중요하다’고 동의했으며, 3명 중 2명은 ‘대체 연료와 에너지로 전환 중이며 넷제로(Net-zero)를 목표로 하는 회사에서 근무하고 있다’고 밝혔다.
브랜드의 목적 지향성과 책임감 있는 행동은 특히 Z세대 시청자가 눈여겨보는 항목이다.
해당 시청계층은 브랜드의 진실성을 높게 평가하고, 사회와 환경에 대한 책임 있는 행동을 중요시한다. 그들은 어느 브랜드 제품을 구입할지, 그리고 그들의 행동이 환경에 어떠한 영향을 주는지를 주의 깊게 고려한다. CNN의 Z세대 시청자들은 브랜드가 당대의 이슈에 대해 명확한 입장을 가져야 한다고 믿고 있다.
따라서 브랜드가 지속 가능성에 관한 유의미한(meaningful) 조치를 취하며 진정성을 담은 메시지를 솔직하게 전달한다면, 그 브랜드는 CNN의 Z세대 국제 뉴스 시청자들과 효과적으로 연결될 수 있을 것이다.
여기에서 ‘얼마나 의미가 있는지’(meaningful)가 절대적으로 중요하다. 브랜드나 국가는 지속 가능성 이슈가 그들의 정체성과 목적에 오롯이 부합하는 경우에만 지속 가능성 문제를 다뤄야 한다. 메시지는 실제 행위에 기반을 둬야 한다. 그렇지 않으면 시청자는 관련 메시지를 ‘그린워싱’(Greenwashing)으로 간주해 부정적으로 해석할 것이다.
‘의미 있는’(meaningful)이라는 단어는 UAE에서 개최될 예정인 제28차 유엔 기후변화협약 당사국총회(COP28)에 대해 설명할 때 자주 언급되고 있다. 이번 회의는 2015년 파리 COP28 이후 가장 중요한 회의로 꼽힌다.
최근 수개월 간 기후 위기에 대한 새로운 증거와 그로 인한 전반적인 영향이 전 세계적으로 드러나고 있다. 기온 상승을 시작으로 산불이 확산됐고, 해수면 상승, 그리고 사라지는 빙하로 인해 식량 부족부터 이주와 관련된 문제들이 심화되는 상황에 대해 이제는 회의론자들마저 관심을 기울이기 시작했다.
기업들이 미래를 바라보고 지속 가능성과 지구의 미래에 대한 그들의 목적을 포용하며 분명하게 해야 할 때가 있다면, 그 시기는 바로 지금이다. COP28에서는 세계가 기업들의 단순한 말보다 그들의 실제 행동에 주목할 것이며, 이것은 브랜드들이 낙관적인 미래를 위한 목적의 일부가 될 수 있는 능력을 드러내는 소중한 기회가 될 것이다.