더피알=티니 세박 ｜ 주거지를 제외한 순 금융자산이 100만달러(한화 약 10억원) 이상을 가지고 있는 이들을 ‘고액 자산가(High Net Worth Income, HNWI)’라고 말한다. 상당수의 브랜드는 거대한 소비력과 영향력을 가진 고액 자산가를 매력적 소비군으로 보고, 이들을 고객으로 유치하기 위해 다방면으로 노력하고 있다. 하지만 고액 자산가는 경제 또는 사회적 정의만으로 이해할 수 있는 집단이 아니다.

이들은 공통적으로 뛰어난 리더십과 성공을 위한 추진력 등의 공통점을 보인다. 또 기술 및 지식 측면에서 얼리어답터(Early Adoptor·조기도입 성향)의 경향이 있으며, 물가 상승의 이슈에도 일반 소비자와 다소 다른 반응을 보이고 있다. 
 
글로벌 미디어 CNN은 전 세계 56%의 고액 자산가 소비층과 소통하며, 오랜 기간 이들의 다양하고 깊은 특성을 연구해왔다. CNN의 경험상 브랜드와 미디어 커뮤니티가 고소득층 고객을 확보하려면 이들의 단순한 부(富)의 수준을 넘어 고유의 특징을 이해해야 한다.

CNN은 시청자 세분화 데이터를 통해 일반 소비자와 고액 자산가를 차별화하는 요인이 ‘가치 연관성’인 점을 확인했다. 

구체적으로 고액 자산가가 지향하는 가치로는 ‘타고난 리더’(45%), ‘사회적 의식’(43%), ‘기술 애호가’(42%), ‘전통주의자’(40%)가 있다. 또 이들이 관심사는 ‘경제적 안정’(70%), ‘가족과의 시간’(67%), ‘긍정적 태도’(67%), ‘성공’(60%), ‘새로운 기술 습득’(59%) 순으로 나타났다. 

결국 고액 자산가 그룹 내 개개인의 인구통계학적 차이나 연령대별 차별점은 있겠지만, 이들을 설명할 수 있는 공통 분모이자 원동력은 리더십과 성공, 조기도입 성향이다. 

다른 한가지 특징은 오늘날 생계 위기에 대한 고액 자산가들의 반응에서 볼 수 있다. 일반 소비자들과는 달라 보이나 물가 상승, 극단적인 날씨와 기후변화, 연료 부족과 같은 에너지 사태 등 글로벌 위기는 고액 자산가들에게도 큰 고민거리다. 

실제로 고소득의 약 46%는 현재 생활비와 연료 부족 문제에 대한 반응으로 ‘6개월 이내 더 나은 에너지 효율 제품 구매를 계획하고 있다’고 답한 것으로 나타났다. 일반 소비자들이 소비 절감에 집중하는 것과 달리, 고액 자산가들은 소비 패턴을 바꾸고 있다는 의미다. 

또 고액 자산가는 일반 대중보다 미디어 소비에 더 많은 시간을 할애한다. 물론 비즈니스에 집중하고, 사회에서 막대한 영향력을 지닌 고액 자산가들이 글로벌 뉴스 미디어를 대량으로 소비한다는 점은 전혀 놀랍지 않은 사실이다. 

CNN에서 이들이 소비하는 콘텐츠를 분석해 보니 비즈니스 콘텐츠, 특히 투자 및 경제 그리고 스포츠와 자동차 콘텐츠에 대한 관심이 높다는 것을 알 수 있었다.

그렇다면 어떤 유형의 콘텐츠와 브랜드 메시지가 자산가들에게 호소력이 있을지도 흥미로운 대목이다. CNN이 브랜드 지지(brand advocacy)와 브랜드 품질(brand quality), 브랜드 활동 데이터(brand action data) 부문의 분석을 통해 시청자와 고액 자산가의 관심 주제를 알아본 결과, 두 그룹 모두 브랜드 메시지의 주제 중 개인화(personalization), 내부자 지식(insider knowledge), 독점성(exclusivity) 그리고 자기 계발(self-improvement)에 관심을 보였다. 

하지만 브랜드 품질 면에서, 자산가들은 ‘전통’을 선호하는 반면, 일반 CNN 시청자는 ‘대담함’을 선택했다. 이어 브랜드 활동의 경우, 고소득층은 지식과 기술을, 전반적인 CNN 시청자는 자선 단체 지원 및 맞춤형 활동을 선호하는 것으로 나타났다. 

고액 자산가와 관계를 형성하려면 감성적인 메시지를 전달하고 ESG와 같이 그들의 현재 관심사를 강조하는 것도 중요하다.  

또 혁신과 유행을 이끄는 시대지만 전통 미디어나 일생 알고 지내 온 브랜드에 익숙한 이들에겐 ‘전통’도 중요 요소라는 점을 간과하면 안 된다.  

이러한 특성은 CNN 시청자들에게만 해당하지 않는다. 브랜드 지지 면에서 일반적인 고액 자산가 그룹은 개인의 이익과 독점성을 중요하게 여기지만, 이들이 브랜드에게 기대하는 바는 브랜드가 신뢰성, 스마트함, 혁신성, 진정성, 독점성, 전통성을 표현하는 것이다. 

고액 자산가 소비층이 ESG에 대해 두는 가치는 위의 많은 부분을 뒷받침한다. 글로벌 비즈니스 인플루언서를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 고액 자산가의 76%는 습관을 빨리 바꾸지 않으면 환경 문제가 발생할 것이라고 생각한다. 

이어 ESG가 현재보다 향후 12개월 동안 비즈니스에 훨씬 더 중요해질 것이라 믿는 응답률은 76%에 달한다. 평등과 윤리도 중요한 요소다. 고액 자산가의 86%는 직원에 대한 동등한 대우가 비즈니스 성공에 필수라고 답했으며, 74%는 윤리적인 회사의 제품만 구입할 것이라고 답했다.

결국 고액 자산가들은 우리가 예상한 그대로의 소비자 그룹이 아니다. 이들을 진정으로 이해하기 위해서는 더 심도 있게 파고들고, 일반적인 인구통계학적 정의의 ‘고액 자산가’를 넘어 개인으로 이해해야 한다. 

이들이 구매하는 제품의 진정성과 개인화에 프리미엄 가치를 두는 것에 주목해, 브랜드들도 진정성과 개인적, 배타적인 가치를 전달하며 소통해야 함을 기억해야 할 것이다.