더피알=김경탁 기자 ｜ 일론 머스크에 인수된 트위터가 ‘X’로 리브랜딩된 지 1년이 훌쩍 넘었다. 트위터는 2023년 7월 23일 ‘X’라는 새 이름을 공개하며 대대적인 변화를 시도했고, 닷컴 도메인도 twitter 일곱 자에서 X 한 글자로 줄였지만 시장 가치는 70% 이상 추락했다.

가치 하락에 대해 많은 이유가 거론되지만 브랜딩 전문가들은 리브랜딩 자체를 주요 원인으로 꼽는다. 최초의 소셜미디어로 인식되는 트위터는 오랜 기간 세계적으로 인지도를 쌓아온 상징적 브랜드였는데, 이름과 정체성의 변화로 사용자와 광고주 이탈을 자초했다는 것이다.

이와 관련, 세계적인 브랜드 컨설팅 에이전시 Landor의 닉 쿠퍼(Nick Cooper) 전략·혁신 부사장은 “회사에 상당한 손실을 초래한 X로의 변경은 시장 가치의 급락과 사용자 이탈을 촉발한 주요 원인이지만, 머스크의 브랜드 이미지도 Twitter/X의 성장을 방해했다”고 설명한다.

닉 쿠퍼 부사장은 아트&디자인 전문지 크리에이티브 블록(Creative Bloq) 기고를 통해 트위터/X의 리브랜딩이 실패하는 이유를 고찰했는데, 리브랜딩 실패 이유는 단순히 이름을 바꾸는 것 이상의 문제를 내포하고 있다며 이같이 지적했다.

기고에서 쿠퍼 부사장은 우선, X라는 이름으로의 리브랜딩이 대중의 인기를 얻지 못했다고 분석했다. 트위터가 오랜 기간 쌓아온 브랜드 자산과 감정적 유대감이 무너졌으며, 대다수의 사람들은 여전히 X를 ‘이전 Twitter’로만 인식하고 있다는 것이다.

이에 따라 “트위터의 중요한 자산이 불필요하게 사라졌다”는 비판이 제기되고 있다고 지적한 쿠퍼는 “브랜드를 Twitter에서 X로 변경한 것이 아니라, 실제로는 ‘Elon Musk’로 변경한 셈”이라며 머스크의 지나친 개인적 브랜드 이미지가 문제라고 지적했다.

X는 머스크의 개인적 이미지와 지나치게 밀접하게 연결되어 있으며, 이로 인해 플랫폼의 독립적인 브랜드 자산이 확립되지 못하고 있다는 것. 쿠퍼는 X가 장기적인 성공을 거두기 위해서는 머스크의 페르소나와 플랫폼 브랜드 간의 분리가 필요하다고 강조했다.

그는 “머스크가 과거 불가능해 보였던 사업을 성공시킨 이력이 있지만, X의 문제는 사업이 아니라 브랜드 문제”라며, 머스크는 테슬라(Tesla)와 스페이스엑스(SpaceX)에서 핵심 소비자와 감정적 연결을 성공적으로 이루었지만, X에서는 그 반대의 결과를 초래했다고 설명했다.

쿠퍼 부사장은 “머스크가 트레이드마크처럼 여겨지는 기적을 또 한 번 일으키려면 새로운 청중을 끌어들이고, X의 브랜드 자산을 재구축해야 할 것”이라며 그러기 위해서는 머스크와의 지나친 연결을 끊고, 명확하고 독립적인 브랜드 정체성을 확립해야 한다고 결론지었다.