더피알=김병주 기자 | 기술 발전과 불황, 환경의 위협 앞에 소비자들이 자신에게 가장 중요한 것을 재평가하는 시기가 오고 있다. 브랜드에게는 기능성 부각과 커뮤니티 형성 등을 통해 소비자에게 대안을 제시할 과제가 주어졌다.

영국의 트렌드 리서치 전문기업 민텔(Mintel)은 ‘2024 글로벌 소비자 트렌드 리포트’에서 현재, 그리고 미래에 주목할 5가지 트렌드를 선정했다. 해당 리포트는 2023년 미국·영국·중국·인도 등 세계 10개국마다 주제별로 최소 16세 이상의 인터넷 사용자와 소비자 808~3000명을 조사한 결과를 종합해서 작성됐다.

기술 활용의 열쇠 ‘사람다움’

민텔은 브랜드와 소비자가 알고리즘과는 다른 인간 고유의 요소에 주목할 것이라고 전망했다. 인간의 생산성을 앞지르는 AI 기술의 긍정적인 영향에 주목하는 사람도 많지만, 상당수 소비자는 고객 서비스, 긴급 대응 등 대인 분야에서 사람보다 AI와 더 많이 상호작용하는 데에 우려를 표했기 때문이다.

소비자는 기술만을 좇는 게 아니라 전통과 기술 간의 균형을 추구한다. 민텔 조사 결과 캐나다 부모의 72%는 ‘자녀의 디지털 미디어 접근량을 걱정’하는 것으로 나타났다. 싱가포르에서도 65%의 소비자가 ‘메타버스에서 너무 많은 시간을 보내다 현실과 멀어질 것을 우려’했으며, 미국 소비자의 58%는 ‘실제 사람과 소통하는 것이 영업 또는 고객 서비스와의 상호 작용을 좋게 만드는 요인’이라 답했다.

디지털 기술에 대한 저항은 두 가지 양상으로 나타날 수 있다. 새롭게 쏟아져 나오는 기술에 적응하는데 피로감을 느끼는 것과, 처음부터 디지털 세계에 몸담고 있던 젊은 세대에가 전통적 소통 양상을 대안으로 주목하는 것이 그 예다.

민텔은 2021년의 글로벌 소비자 트렌드였던 ‘가상 생활’로 인해 소비자가 온라인 생활로 전환하며 자신의 삶에 대한 자율성을 점차 잃는 현상에 주목했다.

생성 AI 기술은 소비자에게 자율적인 실험과 탐구 기회를 제공하며 소통의 통제권을 되찾게 해주는 듯 했으나, 자동화의 영향을 받지 않는 분야가 없어지고, 기술이 인간을 대체한다는 인식이 널리 퍼지면서 소비자는 자신의 통제 범위를 벗어난 기술의 진화 속도에 ‘극도의 피로감’을 느낀다는 것이 민텔의 분석이다.

따라서 민텔은 자기표현과 대인 소통 방식을 가르치는 서비스가 등장할 것이라 예측했다. 브랜드로서는 기술을 통한 효율성 추구를 넘어, 인간만이 제공할 수 있는 공감과 서비스를 추구하는 소비자들을 위해 직원과 커뮤니티에 투자할 필요가 생긴 것이다.

소비자가 인식하는 ‘돈 이상의 가치’

불황의 장기화로 소비자들은 허리띠를 졸라매며 보수적인 소비 행태를 보이고 있다. 이제 소비자들은 브랜드의 사회적 입지나 전통을 따지기보단, 자신이 가진 사회적·정서적 가치를 얼마나 잘 대변해주는지를 더 중시한다.

브랜드로서는 단순히 편의성이나 가격 측면만 관리하며 가치를 어필할 것이 아니라, 품질 자체를 보장해야 소비자를 끌어들일 수 있다.

민텔의 보고에 따르면 영국에서 지난 12개월 동안 가구를 구매한 적이 있는 소비자의 67%는 ‘자주 바꿔야하는 싼 가구보단 오래 쓸 수 있는 고품질 가구에 더 많은 비용을 지출하는 걸 선호’한다는 것으로 드러났다. 태국에서도 소비자의 70%가 ‘천연 성분 미용 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향’을 밝혔다.

민텔은 소비자가 인식하는 ‘가치’가 점점 금전적 혜택을 넘어서고 있다는 사실을 강조했다. 지속가능성, 편의, 여러 결제 옵션 등은 더 이상 품질과 맞바꿀 대상이 아니라, 소비자 경험을 제고해주면서 품질 인식을 향상하는 요소로 작용한다.

기관에 대한 신뢰가 지속적으로 하락하면서, 소비자들은 기대에 부응하지 못하는 브랜드를 단칼에 내치고 있다.

브랜드가 소비자와의 관계를 강화하려면 우선 품질에 대한 우선순위를 충족시켜줄 ‘기능성’을 메시지의 핵심으로 삼고, 개인화된 제품을 통해 소비자의 정체성과 취향을 이해해주는 진정성을 내비쳐야 한다. 소비자의 윤리적인 요구에 부합하는 모습을 더 적극적으로 보여주어야 하는 것은 물론이다.

새로운 형태의 ‘관계 재생’

소비자는 그 어느 때보다도 많은 커뮤니케이션 도구를 활용할 수 있다. 사무실에서 이뤄지던 대인 커뮤니케이션이 SNS와 메신저로 대체되면서 커뮤니케이션은 개인화되었고, 동시에 파편화되었다.

언제 어디서나 공세가 들어오는 파편화된 네트워크는 유지도 어렵고, 연결성도 약하다. 능동적으로 관계를 주도하기보단 수동적인 소통 대상으로 남는 소비자들이 번아웃을 겪는 경우도 심심찮게 벌어진다.

브랜드들은 ‘토탈 웰빙’의 일환으로 개개인에게 셀프케어 산업이라는 보호막을 제공해줬지만, 이제는 소비자들을 실제 외부 사회로 끌어내면서 건강한 관계를 구축해줘야 한다는 과제를 떠안았다.

팬데믹으로 잃어버렸던 시간을 보상받으려는 심리와 나 자신에게 집중하고자 하는 열망은 실제 상호 작용에 대한 욕구로 수렴했다.

민텔 조사 결과 태국 소비자의 67%는 ‘혼자보단 다른 사람과 함께 건강한 습관을 유지하는 게 쉽다’고 답했으며, 미국에서도 62%의 소비자가 ‘여가 시간은 혼자 보내기보단 친구와 가족과 함께 보내는 것을 선호한다’고 답했다.

기업은 소비자들이 커뮤니티를 만들어갈 주제를 제공할 수 있다. 같은 관심사로 맺어진 대인 관계를 통해 자기계발을 하려는 소비자들의 욕구는 반려동물, 피트니스, 레저 카테고리는 물론, 식음료 및 뷰티 산업까지 아우른다.

민텔은 해당 리포트에서 브랜드가 포옹, 악수 등 인간적인 접촉을 통해 ‘연결’이라는 감각이 주는 매력에 집중할 것을 촉구했다.

‘새로운 기후 현실’에 맞선 지속가능성 확장

소비자들이 기후 위기를 점점 심각하게 받아들이면서, 브랜드가 환경을 위해 더 적극적인 행동에 나서고 있다는 사실을 소비자에게 알려야할 필요가 생겼다. 소비자가 기업의 지속가능성 행보를 직접 확인하려 하기 때문이다.

이제는 기업과 브랜드가 기후 변화에 대응하지 않는 것이 더 큰 비용을 치르는 선택이 됐다.

중국 소비자의 77%는 ‘뷰티 및 퍼스널 케어 브랜드가 지속가능성에 대한 주요 책임을 져야 한다’는 데 동의했지만 미국과 독일에서는 각각 60%, 52%의 소비자가 기업의 지속가능성에 회의적인 의견을 표했다.

브랜드로서는 경쟁사보다 앞서나가기 위해서라도 지속가능성 계획을 수정하고 측정 가능한 지표를 도입해야 한다. 지속가능성과 기후 위기에 대한 소비자 인식은 불안에 근거하는데, 소비자의 지속가능한 선택에 브랜드가 명료한 지침을 줄 수 있다면 소비자의 라이프스타일 변화를 유도하기가 더 쉬워지기 때문이다.

기업이 소비자에게 제공할 것은 ‘기후 변화로 삶이 영향을 받아도 우리가 적응 가능한 솔루션을 줄 수 있다“는 신뢰감이다. 팬데믹은 전 세계적인 문제를 해소해야한다는 부담감을 소비자들에게 심어줬지만, 지금까지 이 인식이 실질적인 해결 방안을 지속적으로 알려주는 브랜드에 대한 필요로 연결되지는 않았다.

따라서 ‘소비자 개개인이 환경을 위해 충분히 노력하지 못했다는 죄책감과 기후 위기에 대한 우려를 기업이 덜어준다면 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있다’는 것이 민텔의 설명이다.

불확실성에 대처하는 ‘긍정적 관점’

물가, 정치, 기후에서 AI까지, 불확실함밖에 없는 현실에 소비자는 브랜드에서 해답과 지원을 찾는다. 현실의 어려움을 무시한 채 불확실한 것이 없다고 설명하는 방식을 벗어나, 솔직하게 무엇이 불확실한지 짚어내고 실행 가능한 정보를 좋은 서비스와 함께 제시하는 브랜딩으로 나아갈 시점이다.

브랜드는 소비자가 안심할만한 근거를 명확한 방향성과 심도 있는 메시지로 제공해야 한다. 영국 소비자의 64%는 ‘금융 서비스 제공 업체가 어려움을 겪는 소비자에게 공정한 지원을 제공할 것을 신뢰한다’고 밝혔다. 여러 외부 요인에 지속적으로 영향을 받는 소비자의 ‘사회적 고립감’을 덜어주려면 브랜드가 불확실성을 적응의 기회로 전환시켜줄 필요가 있다.

여기서 소비자의 정신 건강 개선에 나서려는 브랜드가 유의할 점이 있다.

단순히 ‘모든 일이 잘 될 거야’라는 대책 없는 희망을 불어넣기보단, ‘지금 상황과 나를 있는 그대로 직면하고 받아들일’ 수 있도록 돕는 것이 장기적인 브랜딩 관점에서 더 낫다는 것이다. 불확실성을 있는 그대로 포용하는 능력은 결과적으로 브랜드가 소비자 개인의 성장을 촉진하게 해준다.

민텔은 ‘브랜드가 소비자의 회복탄력적인 사고방식을 촉진하면서 정신적 역량을 강화하는 데 도움을 줄 수 있다’고 부연했다. 아울러 AI 기능을 활용한 예측과, 리스크 평가, 최적의 품질 관리, 제품 및 리소스 개발도 여기에 일조한다고 덧붙였다.