더피알=정용민 ｜ 기업을 둘러싸고 비즈니스 생태계를 이루는 사회 주체들을 이해관계자(Stakeholders)라 부른다. 더 나아가 해당 비즈니스 생태계를 품은 사회적 생태계 구성원까지 기업의 이해관계자 범주에 넣는 개념도 오래되었다.
직접적으로 우리 회사 제품이나 서비스를 한 번도 구매하지 않았어도, 회사의 다양한 활동에 대해 사회적 여론을 형성하는 그룹이 바로 사회적 이해관계자라 할 수 있다. 예전에는 그들의 영향력이 회사의 사업 운영에 큰 영향을 미치지 못했지만, 이제는 개인 미디어와 사회적 여론 생성 환경이 변화함에 따라 그들 또한 기업이 관리해야 하는 큰 영향력자 범주에 속하게 되었다.
한마디로 기업이 사회 여론 전반을 더욱 신경 써야 하는 시대가 되었고, 그와 함께 사회를 구성하는 이해관계자 각각에 대한 관계 형성과 관리 노력이 중요한 가치로 떠올랐다. 그렇다면 기업 시각에서 이해관계자 관리란 어떤 것이고, 이해관계자 커뮤니케이션은 어떠해야 하는지 간략하게 정리된 10가지 원칙을 기반으로 생각해보자.
첫 번째, 이해관계자는 컨트롤할 수 없다
이해관계자 관리(Stakeholder Management)의 의미를 흔히 이해관계자를 컨트롤(Control)하는 것으로 오해하는 경우가 많다.
일부 드라마나 영화에서 기업이 언론이나 내부고발자 등을 다양한 방식으로 컨트롤하는 것을 보고 얻은 상상적 개념 같은데, 현실에서는 대부분 불가능하다. 더구나 기업의 이슈에 대해 이미 입장을 형성한 영향력 강하고 기대와 관심이 폭증해 있는 이해관계자를 컨트롤할 수 있다는 생각은 허상이다. (물론 특정 목적을 가지고 그렇게 할 수 있다고 주장하는 사람들은 있을 수 있다.)
이해관계자 관리의 정확한 의미는 이해관계자들이 보유하고 있는 이해관계를 넘어 그들의 기대와 관심까지 관리한다는 것으로, 그 과정에서 컨트롤 가능한 것은 기업의 행동과 메시지뿐이다. 이해관계자를 올바르게 관리하기 위해서는 기업의 행동과 메시지가 전략적으로 잘 준비되어 전달되어야 한다는 것이 기본 원칙이다. 그래야 이해관계자들이 그로 인해 영향받게 될 가능성이 높아진다.
두 번째, 모든 이해관계자가 이해관계만을 형성하는 것은 아니다
이해관계자라는 이름 때문에 모든 이해관계자가 특정 이해관계를 골고루 형성하고 있다고 생각할 수 있지만, 그렇지 않은 경우가 많다. 실질적 이해관계가 존재하지
않더라도, 기업의 사업적 주제에 대해 기대나 관심을 형성하고 있는 그룹이 있다면 이 또한 이해관계자다.
이들의 기대와 관심에 기업은 필히 주목해야 한다. 기업이 사업적 주제에 대해 광범위한 이해관계자의 기대와 관심을 마주하고 그 구체적 가치들을 분석할 수 있어야 적절한 이해관계자 관리를 실행할 수 있다.
긍정적이고 우호적인 이해관계자 관리 환경에 이르려면 기업은 최선을 다해 그들의 기대를 충족시켜야 하고, 그들의 관심에 대해서는 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있어야 한다. 대부분의 부정 이슈는 이해관계의 충돌뿐 아니라 다양한 이해관계자들의 기대와 관심을 제대로 충족시키지 못해서 발생한다.
세 번째, 영향력, 기대, 관심의 역학에 주목하라
기대와 관심만 표하는 이해관계자는 차라리 단순해 보이기도 한다. 기업이 사회적 구성원으로서 좋은 기업 시민이 되어야 한다는 주문을 그대로 성실하게 따르며 행동하고 커뮤니케이션하면 갈등 발생 가능성은 대폭 줄어든다고 볼 수 있다. 문제는 주로 그들의 기대와 관심이 적절하게 충족되지 못하는 경우에 발생한다.
불만이 생긴 이해관계자들은 이내 자신들의 입장을 구체화시켜 여론을 형성한다. 이것이 여론의 초기 형태인데, 여기에 각 그룹의 영향력이 더해지면 기업을 향한 행동으로 가시화된다.
부정 이슈가 발생했을 때 기업이 적절한 대응과 커뮤니케이션을 하지 못하는 경우, 오프라인과 온라인에서 형성된 이해관계자들의 기대와 관심이 불만과 비판으로 변질되고 이내 기업 제품에 대한 불매 운동으로 이어지는 모습과 같다. 기대와 관심이 우선이고, 영향력은 후행(後行)한다고 보는 것이 적절하다.
네 번째, 영향력을 가진 이해관계자만 우선해서는 안 된다
기업을 둘러싼 이해관계자 중 누가 더 영향력이 센 그룹인가? 흔히 언론을 꼽는다. 규제기관, 정부, 수사기관, 국회, 정치인, 환경단체, 시민단체를 꼽는 기업도 있다. 불특정 다수 온라인 공중을 강력한 영향력을 지닌 이해관계자로 생각하는 기업도 있다.
중요한 것은 어떤 이해관계자가 다른 이해관계자보다 영향력이 항상 크다, 작다고 이야기하기는 어렵다는 것이다. 기존에 강한 영향력을 지닌 것으로 판단되던 이해관계자도 그들의 기대와 관심이 충족되면 그 영향력을 스스로 소멸시키기도 한다.
반면 상대적으로 미미한 영향력을 가진 이해관계자가 그들의 기대와 관심이 완전히 무시받으면 이내 영향력을 극대화해 기업 앞에 서는 경우도 생긴다.
10월 4일 이슈의 중심에 있는 이해관계자를 공략하라로 이어집니다.