더피알=윤영준 ｜ 지금은 관련 도서가 수없이 나왔지만 ‘인플루언서 마케팅’ 개념이 책을 통해 한국에 처음 소개된 것은 2008년이다. 블로그 마케팅이나 인스타 마케팅이란 용어가 더 많이 쓰이던 시절이다.

저자인 일본의 PR 전문가 혼다 데츠야가 ‘인플루언서 마케팅’이란 책에서 소개한 ‘인플루언서’는 매스미디어까지 포함한 포괄적 개념이었다.

여기서 저자는 인플루언서를 개인, 프로페셔널, 매스미디어 3가지로 분류했는데, 15년이 훌쩍 지나버린 현재 ‘인플루언서’의 개념 정의는 채널의 다양화로 인해 더욱 복잡해졌다. 그래서 혼란스럽다.

홍보팀이 되었든 마케팅팀이 되었든 ‘인플루언서 마케팅’의 중요성과 활용 방법은 더 이상 언급할 필요도 없이 기본이 되어버렸다.

그런데 20년 전부터 해오던 블로그 마케팅이 인플루언서 마케팅에 해당하는지?

활동이 뜸해진 연예인이 인플루언서가 되거나, 인플루언서였는데 연예인이 된 경우에 이를 스타 마케팅으로 봐야 하는지? 아니면 인플루언서 마케팅인지?

혹은 언론사에 속한 기자가 유튜브를 운영하고 있으면 그와의 협업을 언론 관계로 접근해야 하는지? 인플루언서 마케팅으로 봐야 하는지?

그리고 이런 분류를 굳이 해야 하는지? 마케터나 PR 담당자는 궁금하다.

이러한 개념 설정은 현장에서 KPI나 기획 방향, 집행 절차 설정에 매우 중요한 요소가 되기도 하기 때문이다.

물론 ‘그냥 하면 되지, 컨버전스 시대에 그걸 따지는 것이 무슨 소용 있냐’고 반문할 수도 있다. 그런데 인플루언서의 존재감은 이미 미디어 산업의 한 종류로 구분해도 될 정도로 커져버렸다. 그리고 전 세계적으로 형성된 인플루언서 생태계는 소셜 채널의 확장과 더불어 더욱 진화할 것으로 보인다.

실제로 글로벌 리서치 기관 스태티스타(Statista)가 추산한 바로는 전 세계 인플루언서 마케팅 시장은 2022년 164억 달러(약 20조 9459억 9800만 원)로 2019년(97억 달러) 대비 두 배로 성장했다. 이러한 추세는 향후 더욱 가파른 성장곡선을 보일 것으로 전망된다.

지나친 상업성에 반발해 특정 상품을 사지 말라고 하는 ‘디인플루언서'(De-influencer) 해시태그 움직임이 최근 일기도 했지만, 이 또한 인플루언서의 영향력을 반증할 뿐 대세를 거스르기엔 역부족이다.

더욱 고도화되고 확장될 것으로 예측되기에 인플루언서 마케팅에 대한 개념 정의와 방법론 정리는 절실하다.

인플루언서 마케팅을 통해 얻을 수 있는 효과도 위탁 판매나 프로모션 코드를 활용한 간접 판매 혹은 라이브커머스 진행 등의 커머스 모델, 인지도 상승을 위한 브랜드 노출 모델, 팬들과의 관계형성을 위한 브랜드 앰배서더 모델 등 다양하다.

아르바이트가 목적인 마이크로 인플루언서부터 팔로어 수백 수천만의 셀럽 인플루언서까지 대상의 영향력에 따른 분류도 다양하고 접근법 또한 달라진다.

“협찬금은 얼마면 되나요?”, “예상 판매량은 얼마나 될까요?”라는 기본적인 질문에서부터 “베트남에 사는 한국인인데 영어로 채널을 운영해서 베트남 거주 외국인들에게 영향력을 줄 수 있는 인플루언서를 찾을 수 있나요?”, “팔로어는 많은데 최근 3개월간은 콘텐츠 노출이 뜸한 분은 빼고 팔로어는 적어도 최근 콘텐츠 효율이 두 배 이상 증가한 분들로만 찾아주세요”, “메가급 연예인인데 최근 활동이 뜸한 분의 협찬금을 얼마로 제시하면 좋을까요?” 등.

글로벌 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘태거’(Tagger)를 지난해 한국에 선보인 후 고객사들로부터 들었던 다양하고 구체적인 질문은 인플루언서 마케팅이 점차 고도화되고 있음을 절실히 느끼게 해주었다.

게시판이나 커뮤니티 형태로 프로젝트 대상자를 모집해 콘텐츠를 양산하는 중개 방식이나 실무자의 무한 DM을 통해 인플루언서와의 협업을 추구하는 방식은 더욱 고도화되고 있는 인플루언서 마케팅 산업에서 극명한 한계에 부딪히고 있다. 더욱이 한국을 넘어 글로벌 시장으로 진출하고자 하는 기업에게 이러한 접근법은 한계가 극명하다.

기존의 방식이 가진 한계의 핵심은 인플루언서 채널에 대한 다각적인 분석과 데이터를 기반으로 한 전략 설정의 부재에 있다. 셀럽급 인플루언서는 매니저를 통해 조건과 협찬금을 조정하는 수순으로 진행돼 오히려 수월(?)할 수 있다.

그런데 인플루언서 마케팅은 셀럽보다 비연예인 인플루언서를 대상으로 하는 경우가 대부분이며, 진행 목적 또한 단순 콘텐츠 발행에만 있지 않다.

인플루언서가 운영하는 채널의 구독자, 팔로어 등 오디언스와 이 오디언스들의 채널에서 무한 확장되는 소셜네트워크 속에서의 브랜드 커뮤니케이션을 위한 전략으로 접근해야 하는데, 이를 위해 데이터 기반의 분석은 필수 요소다.

단순한 팔로어나 구독자 수가 아니라 해당 인플루언서는 물론 오디언스들의 인구 생태학적 분석, 콘텐츠별 인게이지먼트 경향성, 언어별·문화권역별 특성, 협찬 혹은 오가닉 콘텐츠 비율, 브랜드별 콘텐츠 언급 경향성, 사회적 물의를 일으키는 콘텐츠 발행 여부 등 수백 가지 경우의 수를 데이터 기반으로 분석해 자사의 브랜드와 최적으로 매칭되는 인플루언서를 찾는 방식으로 글로벌 시장은 움직이고 있다.

퍼포먼스 마케팅에서 데이터를 빼고 이야기할 수 없는 것처럼, 이제 인플루언서 마케팅에서도 데이터가 가장 핵심적인 키워드로 자리 잡고 있다. 너무나 당연하게도 인플루언서를 평가하는 기준은 인플루언싱(영향)의 파워일 텐데 조회수나 팔로어 숫자만으로 영향력을 가늠하는 것은 매우 제한적인 접근이다.

인플루언서와의 협업을 통한 콘텐츠 미디어 밸류(EMV, Earned Media Value) 혹은 예상 협찬금(Estimated Fee) 등 구체적인 성과지표를 산출하는 전략의 구체화・고도화를 통해 글로벌 시장에서의 인플루언서 마케팅을 성공적으로 수행할 수 있다.

인플루언서라는 용어가 보편화되기 전부터 ‘Thought Leader’라는 개념이 쓰이긴 했다. ‘내 생각에 영향을 미치는 사람’이란 뜻으로, 대중을 이끄는 오피니언 리더와는 달리 헤어스타일을 물어보거나 함께 쇼핑하며 의견을 구하는 친구 정도가 되겠다. 국문 표기가 용이한 인플루언서와 달리 딱히 번역하기도 힘들고 발음으로 표기하기도 어색해 한국에서는 보편화되지 못한 불운한 단어다.

본질은 같은데 인플루언서와 같이 보편적 개념으로 확장되지 못한 이유가 리더십(Leadership)은 측정 불가하지만, 영향력(Influencing)은 지표화가 가능하기 때문이 아닐까? 데이터를 통한 지표화가 두 단어의 운명을 가른 셈이다.

물론 사회적 영향력의 의미에서 인플루언서를 규명하고 이에 대한 개념이 서양에서 통용되기 시작한 것은 공중(Public)만큼이나 오래되어 19세기까지 거슬러 올라간다. 1800년대에도 시장(Market)에서의 영향력자에 대한 규명이 있었다고 하니 그 역사는 유구한 셈이다.

소셜 미디어라는 새로운 환경을 만나 ‘인플루언서’의 존재감은 레거시 미디어를 빨아들이고 있다. 시청률, 열독률, 조회수 정도로 파악되던 레거시 미디어와 달리 인플루언서의 데이터 분석은 복잡다단하다. ‘人플루언서’의 데이터는 관계(Relationship)와 다양한 이해가 얽힌 사람들의 데이터이기 때문이다.

이러한 관계성 기반의 데이터는 마케팅·PR 기획자에게 필수과목이 되어가고 있다. 특히 글로벌 진출을 염두에 두고 있다면 말이다.