더피알=정용민 ｜ 기업이 특정 이슈나 위기와 연루되면 담당 기관으로부터 조사 또는 수사를 받는 경우가 생긴다. 이런 경우 검찰, 경찰, 공정위, 국세청, 식약처, 관세청, 지자체 등의 움직임에 따라 해당 기업과 관련된 다양한 부정 기사들이 쏟아지는 상황에 처한다.

그로 인해 상당수 기업은 조사 및 수사가 시작되면 전사적인 패닉에 빠진다. 사실 충분히 예상할 수 있는 경우라고 해도 실제로 기관의 움직임이 개시되면 기업 내부에서는 두려움과 혼란을 느끼게 된다.

기업의 그러한 불안정한 심리 상태로 인해 많은 경우 기업 스스로 초기 커뮤니케이션 전략을 제대로 수립하지 못한 채 불완전하고 문제 있는 메시지를 전달하여 상황을 악화시키곤 한다.

그렇다면 혼란의 연속인 조사 및 수사 대응 상황에서 기업은 어떻게 커뮤니케이션해야 할까? 그 전략과 방법론을 정리해본다.

첫째, 침묵보다는 홀딩이 낫다

일부 전문가들이 조사나 수사를 앞둔 기업의 침묵은 곧 유죄를 인정하는 것이라고 이야기한다. 그러나 이런 관점도 상황에 따라 맞기도 하고 틀리기도 한다.

중요한 점은 자사에 대한 조사나 수사를 앞두고 있는 현 상황에서 기업이 무엇을 커뮤니케이션할 수 있는지 고민해보는 것이다. 만약 커뮤니케이션할 수 있는 것이 있더라도 지금 커뮤니케이션해서 상황을 전환시킬 수 있는지 따져볼 필요도 있다.

커뮤니케이션해서 실질적으로 얻을 것이 있다면 모르겠지만, 그다지 얻을 것이 없다고 예상된다면 모든 커뮤니케이션 요구에 홀딩(시간 벌기)하는 것이 이롭다.

둘째, 시끄럽게 하소연하지 마라

일부 기업이나 셀럽의 경우 기관의 조사나 수사가 예상되면 오히려 활발하게 언론 접촉을 하고, 무리하게 많은 메시지를 전달해 노이즈를 일으킨다. 당사자는 그렇게 자가발전한 노이즈가 여론을 형성해 자신에게 이로운 분위기를 만들어줄 거라고 기대하는 것 같다.

하지만 기억해야 할 것은 조사나 수사 주체 기관의 담당자들이다. 그들이 정해진 업무를 본격적으로 시작하기도 전에 자신의 업무와 관련된 많은 노이즈가 일어나면, 실무자의 특성상 무거운 부담을 느끼는 것이 당연하다.

그러한 조사 및 수사 실무자들의 부담감은 상황을 이롭게 만드는 데 도움이 되지 않는다.

셋째, 팩트를 나열하기보다 입장을 정리하라

기관의 조사나 수사에 대응한다면서 기업이 언론이나 공개된 커뮤니케이션을 통해 상당히 다양하고 구체적인 팩트를 커뮤니케이션하는 경우가 있다. 수많은 정보를 쏟아부어 자사의 결백을 공개적으로 주장하는 것이다.

그러나 이런 커뮤니케이션 전략에서 유의해야 할 점은 회사가 현재 그 팩트를 누구에게 전달하느냐는 것이다. 그리고 그런 메시지를 그 대상에게 전달함으로써 자사가 얻을 수 있는 이득은 과연 무엇인가.

유사한 케이스에서 대부분의 기업은 유효한 대상으로부터 가치 있는 이득을 취하지 못한다. 오히려 사회적 노이즈만 극대화하며, 실제 조사 및 수사 과정에서 자사가 주장했던 팩트를 반박당하는 상황을 맞닥뜨리게 된다.

조사 및 수사를 앞두고 있거나 진행 중인 기업은 자사의 입장만 간단하게 표명하는 것이 훨씬 나은 전략이다. 패를 먼저 공개할 필요는 없다.

넷째, 부정적인 기사에는 선별적으로 대응하라

조사 및 수사에 대응하는 커뮤니케이션을 할 때 기업은 시종일관 로 프로파일(Low Profile)하고 리액티브(Reactive)한 대응을 유지하는 것이 일반적이다.

쉽게 표현하면 가능한 한 말을 아끼고, 언론이 묻는 사안에 대해서만 제한적으로 커뮤니케이션한다는 것이다. 이런 전략을 유지하다 보면 기업 내부에서는 갑갑하다, 너무 안일하다, 좀 더 적극성이 필요하다는 이견이 나온다.

때문에 그런 커뮤니케이션 기조는 기업 내 최고 의사결정자가 일관된 태도를 유지해야만 가능하다.

그런 과정에서 말은 아끼되 상황에 영향을 줄 수 있는 극히 부정적인 언론 보도에 대해서는 적절하게 대응해 교정 또는 이해를 도모하는 노력은 필요하다. 리액티브 대응이 숨어서 말도 못 하는 벙어리 대응을 의미하는 것은 아니기 때문이다.

다섯째, 일단 진다고 생각하고 커뮤니케이션 전략을 짜라

우리나라 기관이 하는 조사 및 수사에서 기관이 승리하는 비율은 압도적으로 높다. 그 과정에서 많은 기업이 억울함과 절차의 문제를 토로하곤 하지만 결국 기관은 정해진 목표를 이룬다.

기업에서는 전략적으로 커뮤니케이션할 때 이런 현실을 정확하게 이해할 필요가 있다. 조사 및 수사 대응 커뮤니케이션을 기관 vs 자사의 권투 시합처럼 하기보다는, 자사가 기관의 조사 및 수사에 임해 퍼포먼스를 펼치는 피겨스케이팅 같은 커뮤니케이션을 하는 것이 낫다.

기관 조사 및 수사에 임하는 회사가 공중과 이해관계자들에게 ‘어떻게 보이는가’에 중점을 둔 커뮤니케이션 전략을 짜라는 것이다.

일부 기업은 권투 시합처럼 커뮤니케이션하다 시합에 져서 나뒹구는 비참한 모습을 보이는 반면, 어떤 기업은 피겨스케이팅 같은 퍼포먼스를 펼침으로써 신뢰를 유지하고 무게감 있는 일관성을 잘 보여주었다는 느낌을 전달하기도 한다.

여섯째, 적을 만들지 마라

일부 기업은 기관과 조사 및 수사를 담당하는 실무자들을 적으로 만드는 자극적인 커뮤니케이션을 시도하기도 한다.

악의적인 조사나 수사라고 주장한다. 편파적이며 모종의 음모가 도사리고 있다는 식으로 커뮤니케이션하기도 한다. 조사 및 수사 실무자들의 개인정보나 배경을 공개하며 비판하기도 한다.

이는 기본적으로 일부 정치인들이 활용하는 커뮤니케이션 수법인데, 기업이 이를 그대로 모방하니 문제가 된다.

7월 4일 사안과 팩트는 법정에서…좌충우돌 좌고우면 금물로 이어집니다.