원문 이혜미 제일기획 미디어 플래닝1팀 프로

요약 김경탁 기자

[개요]

2021년 광고 시장은 전년 대비 20.4% 성장한 13조9889억원에 달했다. 2009년 글로벌 금융 위기 다음 해에 있었던 큰 폭의 성장 이후 11년 만의 최고 성장률이자 10년 만에 디지털, 방송, 인쇄, OOH(옥외) 매체 광고 등 모든 매체의 동반 성장이었다.

코로나19 팬데믹으로 글로벌 마이너스 경제 성장 속에서도 광고비가 감소하지 않은 전년도에 이어 1년 만에 성장을 기록했다. 경제 역성장과 소비 심리 하락, 기업의 마케팅 축소 위기를 극복한 동시에 코로나19를 성장 발판으로 만든 것이다.

20%대의 놀라운 성장 배경에는 디지털 전환 및 비대면 서비스의 확대로 점철되는 코로나19 뉴노멀에 대한 신속하고 적극적인 광고 시장의 대응이 있었다.

방송 시장은 전년 대비 13.4% 성장했는데 특히 지상파TV는 코로나19 장기화로 인한 TV 이용 증가, 지상파 중간광고 전면 시행, 프리미엄급 광고 상품 출시로 17.6% 증가라는 성과를 냈고(1조3659억원), 케이블TV(종합편성채널 포함) 역시 드라마, 골프, 트로트 예능 등의 콘텐츠가 시청자의 좋은 반응을 얻어 13.7% 성장(2조1504억 원)했다.

디지털 광고비 집계 이후 두 자릿수를 상회하는 지속 성장을 해온 디지털 광고 시장은 2020년 13%에 이어 31.5%라는 성장률을 기록, 5조7106억원 시장을 형성한지 1년 만에 7조 원을 돌파한 7조5118억 원으로 집계됐다.

이밖에 인쇄 광고와 OOH 광고에도 훈풍이 불었다. 특히 매체 환경의 변화를 맞아 불가역적인 감소를 보일 것이라 예측되었던 인쇄광고비는 지난해 오랜 침체 끝에 반등에 성공했다.

신문은 2020년 대비 2.0% 증가한 1조4170억 원이었고, 잡지 시장 역시 모처럼 성장세를 보여 전년 대비 2.8% 성장한 2439억 원을 기록했다.

코로나19 직격탄을 맞았던 OOH 시장은 전체 시장 성장률에 못 미쳤으나 7.9% 성장한 8161억 원으로 집계됐다. 특히 세로형 전광판 등 신규 디지털옥외광고(DOOH) 강세, 아파트 LCD 등 생활 접촉 매체의 꾸준한 수요로 옥외 광고는 14.9% 성장(3880억 원)해 코로나19 이전 수준을 회복했고 교통 광고 역시 버스 및 버스 쉘터 광고의 꾸준한 수요로 9.6% 성장(3926억 원)했다.

다만 2020년에 전년 대비 72%의 감소를 겪었던 극장 광고는 2021년 역시 전년 대비 41% 감소한 355억 원에 머물렀다. 또한 방송 광고는 2018년 이후 지속된 역성장의 고리를 끊어내고 13.4%라는 높은 성장을 이뤘음에도 전년 대비 1.7%p 낮아진 28.6%를 차지했고, 인쇄 및 OOH의 광고 시장 점유율 역시 축소됐다.

[분야별 주요 현황]

2021년은 전체 광고 시장에 기록적인 한 해였지만, 특히 5년간 긴 침체를 겪었던 방송 광고 시장에 의미가 크다. 방송 광고는 2016년 4조 원이 무너진 후 2018년에는 디지털에 1위를 넘겨줬고, 2019년에는 모바일 디지털 광고라는 단일매체 시장보다도 적은 규모를 형성했다.

지속되는 매체 이용 감소와 OTT 서비스의 급성장으로 인한 위험까지 방송 시장의 성장 전환에 대해서 부정적 의견이 많았으나 2021년 방송 시장은 모든 우려를 씻고 전년 대비 13.4%라는 두 자릿수 성장을 이뤘고, 4조 원 규모 시장도 되찾았다.

특히 지상파TV는 전년 대비 17.6% 성장을 기록하며 5년간의 역성장 고리를 완전히 끊어냈다. 괄목할만한 성장은 48년 만에 시행된 지상파 중간광고 전면 허용과 광고 총량 확대가 주요 원인이었다.

이 밖에도 1년 유예 끝에 2021년에 개최됐던 2020 도쿄 하계 올림픽이 예상보다 시청자의 관심을 얻었고, 지상파TV에 위협으로 다가왔던 OTT와의 콘텐츠 경쟁이 오히려 콘텐츠 경쟁력 강화로 이어지는 등 기대보다 더 큰 호재가 이어졌다.

2020년에 5.5% 감소한 케이블TV(종합편성채널 포함)는 2021년 13.7% 성장해 2조1504억 원의 광고 시장을 형성했다. 이는 OTT 서비스와의 경쟁 심화에 따른 과감한 콘텐츠 투자가 빛을 발한 결과로, 특히 CJ E&M, TV조선의 드라마와 예능이 좋은 반응을 얻었다.

2021년 한 해 동안 철인왕후(tvN), 빈센조(tvN), 슬기로운 의사생활 시즌2(tvN), 경이로운 소문(OCN), 마인(tvN), 결혼작사 이혼작곡 시즌2(TV조선) 등의 드라마가 시청률 10%를 넘었고, 예능에서는 Mnet의 스트릿 우먼 파이터와 쇼미더머니, tvN의 슬기로운 산촌 생활이 좋은 반응을 얻었으며, 2년간 종편채널의 성장을 이끌었던 트로트 예능도 높은 인기를 이어갔다.

다만 TV 시장 전체의 높은 성장에도 불구하고, 디지털을 뛰어넘을 순 없었다. 디지털 미디어 시장은 31.5% 성장하는 ‘퀀텀 점프’를 했기 때문이다. 특히 검색 매출이 전년 대비 45%, 유튜브 매출이 46% 성장했는데, 매출에서 광고 비중이 높아 광고 시장의 성장을 의미했다.

[주요 이슈]

시청시간 감소에 대한 방송사의 해법은?

방송 시장에 기회를 가져다줬던 코로나19 팬데믹 영향이 점점 줄어들고 있다. 지난 3년간 개인의 시청 시간을 살펴보면, 팬데믹 직후 증폭된 후 증가세를 이어왔던 시청 시간은 2021년부터 지속적인 하락세를 맞았다.

인구 구조 및 주거 환경 자체가 불리하게 변화중이라는 지적도 있다. 1인 가구 급증은 고가의 TV 설치를 전제로 하는 시청률 및 시청 시간 산출에 불리한 조건이다. 특히 청년층(15~34세) 1인 가구 비율 증가와 해당 연령층의 시청률 감소는 맥을 함께 한다.

이런 추세는 한국만이 아니다. 미국 TV 시청률 조사업체 닐슨(Nielsen)은 지난해 7월, 미국인들의 넷플릭스 등 스트리밍 플랫폼 시청 시간이 전체 시청 점유율에서 34.8%를 차지해 케이블TV 시청 점유율(34.4%)을 근소한 차이로 앞질렀다고 발표했고, 월스트리트저널(WSJ)은 케이블TV의 코드 커팅이 지속되고, 스트리밍 시청은 지속 상승할 것이라고 전망했다.

또한 영국 정부는 2022년 ‘방송 백서’를 통해 전체 비디오 시청 시간에서 전통적 TV방송이 차지하는 비중이 2020년부터 절반 이하로 떨어진 것으로 추정하면서 “지상파 중심의 매스미디어 시대는 끝났다”는 진단을 내렸다.

게다가 OTT 서비스가 콘텐츠에 막대한 투자를 하면서 국내 콘텐츠 제작사들도 넷플릭스 등 거대 OTT 서비스에 줄을 대는 상황에 국내 방송사들은 제작비 인플레이션을 경험하고 있다.

매체 환경 변화라는 시대적 흐름과 경쟁사의 위협이라는 이중고를 맞이한 상황에서 방송사가 선택한 돌파구는 수익을 확보하기 위한 OTT 서비스에 대한 규제 및 방송업 관련 규제 철폐였는데, 규제 철폐 요구는 앞으로 더욱 거세질 전망이다.

4월 5일 노출되는 애플·구글·넷플릭스·디즈니의 정책 변화…전체 광고시장 위기감으로 이어집니다.