더피알=이주희 ｜ 드라마나 영화의 분위기를 고조시키기 위해 배경음악이 삽입되는 경우가 있다. 이별 장면에서는 슬픈 음악이, 대학가 로맨스에서는 청춘의 분위기를 자극하는 노래가 OST(Original Sound Track)로 나온다. OST의 경우 음악 자체로 관심을 받기도 하지만, 영화나 드라마의 내용을 떠올리게 하는 매력으로 관심을 받기도 한다.
몇 년 전부터 웹툰에도 OST가 등장했고, 최근에는 인기 가수가 웹툰 OST에 참여해서 부른 노래들이 음원 시장에서 인기를 끌고 있다. ‘보는 콘텐츠’인 웹툰이 이제 음원 시장까지 영향력을 넓히면서 콘텐츠 업계에서 존재감을 입증하는 것이다.
웹툰 OST는 2차 창작물로서 음원 시장에서도 좋은 성적을 거두고 있다. 카카오엔터테인먼트(전 다음웹툰)의 대표적인 로맨스 웹툰 ‘취향저격 그녀’는 공식 OST에 유명 가수들이 대거 참여하며 화제가 된 바 있다.
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‘취향저격 그녀’는 풋풋한 캠퍼스 로맨스 장르로, 주인공 해닮의 성장 스토리가 큰 공감을 얻으며 누적 조회수 2.2억 뷰를 기록했다. 하나의 웹툰에서 6곡 이상의 OST를 선보인 사례는 매우 이례적이다.
특히 B1A4 산들이 참여한 첫 번째 음원 ‘취기를 빌려’는 음원 스트리밍 차트에서 장기간 2위에 오르는 등 좋은 성적을 거두었다.
이외에도 그레이의 ‘STAY THE NIGHT’(feat. DeVita), 규현의 ‘내 마음이 움찔했던 순간’, 카더가든의 ‘밤새’, 크러쉬의 ‘Sweet Love’, 몬스타엑스 셔누와 민혁의 ‘HAVE A GOODNIGHT’이 차례로 발매되었고, OST가 특정 회차에 삽입되며 독자들의 몰입감을 높여 좋은 반응을 얻었다.
웹툰 원작 자체가 수혜를 얻는 선순환 구조 구축
웹툰의 탄탄하고 몰입 가능한 스토리를 바탕으로 오디오 드라마 출시, 드라마 및 영화 제작 등 웹툰의 IP를 활용한 콘텐츠들이 등장했다.
웹툰의 인기와 함께 PPL 방식이 더욱 다양화되고, 웹툰에 더 몰입할 수 있도록 OST가 등장하는 등 혁신적인 방향으로 발전하고 있다. 이에 따라 웹툰 산업은 더 다양한 수익 모델을 모색하면서도 독자와 기업 간의 상호작용을 증대하는 방향으로 발전하고 있다.
웹툰 PPL은 전체 줄거리를 해치지 않고, 현실의 제품이 웹툰에 등장한다는 점에서 독자들은 웹툰을 보다 현실적으로 생각해 몰입할 수 있으며, 억지스럽지 않다는 점에서 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이러한 반응에 힘입어 웹툰 주인공을 기반으로 한 PPL은 더욱 세분화되고 창의적으로 진화할 것으로 전망된다.
캐릭터가 브랜드와 조화롭게 어우러지면서 스토리 내에서 제품이 자연스럽게 소개되는 PPL은 독자에게 더욱 현실적이고 친숙한 경험을 제공하며, 광고 콘텐츠에 대한 긍정적인 반응을 촉진할 것으로 기대된다.
음악이 웹툰에 삽입되면서 이야기와 주인공의 감정에 공감을 불러일으킬 수 있는 새로운 효과 장치가 되었다. 웹툰의 OST가 음원 시장에서 큰 성과를 거두는 것을 토대로, 웹툰과 음악이 상호보완적으로 작동하면서 시각적인 즐거움을 넘어 공감각적인 체험을 제공하며 깊은 인상을 남기는 것이다.
웹툰 OST에 참여하는 인기 가수들의 활동은 웹툰과 음악 산업 간에 새로운 협업의 지평을 열었고, 이는 콘텐츠의 경계를 넘어 다양한 예술 분야와의 연계가 더욱 강조될 것을 시사한다. 웹툰 산업이 창의성과 예술성을 높이는 플랫폼으로서의 역할을 강화하는 것이다.
최근 웹툰 산업은 한 작품의 독자적인 세계관을 바탕으로 하는 트랜스미디어(Transmedia) 전략을 기반으로 ‘웹툰/소설’ – ‘드라마/영화/애니메이션’ – ‘게임’ 등 다양한 콘텐츠로 확장됨과 동시에, 다시 웹툰 원작 자체가 수혜를 얻는 선순환 구조를 구축하고 있다. 따라서 원작 콘텐츠 내에서 진행되는 광고 방식에 대한 긍정적인 효과와 기대감이 높아지고 있다.
현재 네이버웹툰이 공식적으로 PPL 스폰서십을 강화함으로써 새로운 광고 상품 개발과 수익 구조 개선에 집중하고 있기 때문에 관련 시장은 더욱 확대될 것으로 전망된다. 앞서 예시로 들었던 패션, 뷰티 브랜드를 넘어 금융, IT, 제조, 공공 등 다양한 산업군에서 PPL을 활용한 광고 전략이 각광받을 것으로 기대된다.