더피알타임스=김영순 기자

 한류가 이렇게 전 세계적인 브랜드가 될지 누가 알았을까? 2000년대 초반 조금씩 들려오던 영화계에서의 성과들이 어떤 신호였다. 그 후 아시아 지역에서 주로 소비되던 한류 트렌드는 유튜브를 통해 케이팝 브랜드로 전 세계적인 성공을 일궜고, 이어서 넷플릭스를 통해 드라마의 성공도 이끌었다. 또한 지난 20년 가까이 서구에서 꾸준히 높은 평가를 받던 한국 영화는 ‘기생충’으로 역사적인 성공을 거두며 그 정점에 도달했다. 이처럼 지난 수년간 한류 문화는 국가 브랜드와 연결되어 공고히 다져지면서 지구촌을 뜨겁게 열광시키고 있다. 이러한 국가 브랜드화는 식품, 관광 등과도 연결되며 산업 한류로까지 이어져 다양한 부가가치를 산출하고 있다.

사단법인 한국공공브랜드진흥원(이하 공진원)은 국가, 도시, 공공기관, 공기업 등 공공 브랜드의 진흥 및 관리, 가치 제고를 위한 연구, 교육, 자문을 목적으로 산업통상자원부(이하 산자부)에 등록된 비영리 사단법인이다. 공진원의 신임 원장으로 취임한 김유경 원장은 한국외국어대 부총장, 국가브랜드위원회 위원, 한국광고학회장을 역임했다. 그는 20세기가 기업을 비롯한 사적 영역이 지배한 시대라고 한다면, 21세기는 국가 브랜드가 출범하면서 국가 간 하드 파워를 넘어 소프트 파워 경쟁이 주목받는 시대로 정의했다. 그래서 국가를 구성하는 도시, 지역, 지자체가 없는 국가 브랜드는 존재할 수 없기에 장소(Place)를 중심으로 하는 장소 마케팅 개념이 도시와 지역을 살리고 그 경쟁력을 극대화하려는 노력으로 변모하기 시작했다고 본다. 공진원은 장소를 중심으로 공적 공간을, 제도를 중심으로 공적 기구를 재활하고, 이들이 국민 권익과 공익을 위한 존재로 환골탈태해야 한다는 사명에서 출범했다고 한다. 그의 목소리로 더 자세한 얘기를 들어보자.

공진원은 우리 국민에게 낯선 측면이 있는데, ‘THE PR TIMES’ 독자와 국내외 PR 전문가들을 위해 공진원에 대해 소개해주세요.

사적 기업은 자신들의 영역에 많은 투자를 하며 자생력과 전략적 경영 및 브랜드 관리 노력을 해왔으나, 공공재는 이 같은 노력이 불필요한 낭비라는 구태적 사고에 함몰되어 결국 모든 피해는 국민이 떠안았습니다. 무려 3000여 개의 공공 기구가 기관장과 단체장을 제외하고는 여전히 공공 영역의 브랜드 혁신이라는 사고에 생소한 데다 용역사에 운명을 맡기는 위험한 일을 해왔습니다. 그런 사고를 혁신하고 공공 영역 전반에 개혁의 바람을 불어넣어야 합니다. 진작에 정부가 공공 영역에 전략과 집행의 효율화를 위한 교육과 관련 산학 협력 프로그램을 존치했어야 합니다.

과거 김대중 정부의 국가이미지위원회에 이어 노무현 정부 때는 지방 브랜드의 세계화와 혁신 브랜드 선진화위원회를 가동하여 전국의 240여 개 지자체와 400여 개의 중앙 정부 및 산하기관에 기초 브랜드 구축 작업을 완성했지요. 그게 벌써 15년이 넘었습니다. 그리고 대통령실과 행안부 등이 주축이 되어 이 사업을 지원하고 관리의 틀을 갖추기 시작했습니다. 그 이후 정부가 바뀌면서 국가 브랜드로 업그레이드되는 개선 효과가 있었습니다.

즉 공진원이 그동안 전혀 없었던 일을 하는 것이 아닙니다. 과거 역대 정부에서 단기적 사업으로 종식되면서 축적되지 못한 브랜드 자산을 각 영역에서 통합하여 시너지를 내고, 궁극적으로 국가와 국민, 시민에 이르는 공익적 혜택으로 귀결되고자 하는 것입니다.

공진원의 궁극적 역할은 어떤 것입니까?

지금까지 공공 영역에서 책임을 지고 국가, 도시, 지역을 비롯해 공기업과 중앙 부처 등에 전략적 경영 마인드를 구축하고 전문 인력을 양성하기 위해 노력한 사례는 없었습니다. 이에 저희는 민관산학에서 잔뼈가 굵은 다양한 분야, 즉 문화 콘텐츠, 공공 외교, 지자체, 공공 언론, 공공 예술, 공공 디자인, 지역 부동산, 디지털 산업 등의 교수, 용역사 대표, 전문가를 위원으로, 그 밖에 정계나 재계, 공공기관의 최고지도자 또는 전문가 역할을 했던 분들을 고문과 이사로 모셨습니다.

마침 산자부가 국가, 도시, 지역을 아우르는 일을 핵심적으로 담당하니 산자부 사단법인으로 인가를 받았지요. 사실 외교나 문화, 예술 분야는 주무 부처가 다르지만, 통합적 차원에서 함께 관리하고자 한 것입니다.

앞으로 공진원은 공적 영역에 공공 철학과 공공성을 통한 공익 실현이라는 목표를 실현해나갈 것입니다. 또한 지자체와 공공기관이 공진원과의 협업을 통해 공공 거버넌스 시스템을 구축할 것입니다.

원장님께서는 공공 PR 브랜드 플랫폼의 역할에 관심이 많다고 들었습니다.

과거 저는 대통령 직속 국가브랜드위원회에서 5년간 간사 자격으로 일했습니다. 그 이후에는 장관 체제 하에 유사한 위원회가 존속했으나 복잡한 정치적 문제에 얽혀 폐지 수순으로 들어갔지요. 지난 10년간 공공으로서의 국가 브랜드나 지역 또는 도시 브랜드에 대한 논의를 비롯해 공기업, 공공기관을 대상으로 하는 혁신 브랜드의 경쟁력 평가나 관리는 없었습니다. 이런 점에서 현 정부 들어 국가, 도시, 공공 분야의 경영 마인드 고취를 통한 경쟁력 강화에 대한 논의가 장·차관 워크숍 등에서 공론화되고 있습니다.

공진원은 공공 브랜드 진흥을 위한 플랫폼 역할을 하면서 장기적으로 국가 기능의 다양한 분야에서 시스템 역할을 할 것입니다. 지자체에는 경쟁력 평가와 R&D 기능을 담당할 타워플랫폼 역할을 하면서, 때로는 공공 지도자 강연 및 양성을 하도록 지원할 것입니다. 주지하다시피 우리나라의 지역 위기는 심각한 수준이고, 지역이 살지 않으면 대학, 기업, 언론, 민생이 고갈 위기에 처할 수 있음은 자명합니다.

예컨대 언론으로서 1인 미디어와 같은 ‘타운뉴스 플랫폼’(Townnews Platform)을 계획 중입니다. 공공재인 언론의 기능을 강화해 지역 문제를 적극적으로 해결하며, 지역 지도자들과 함께 개선안을 모색하는 새로운 개념의 공공 미디어 플랫폼을 구상하고 있습니다. 이는 나아가 국제도시들과의 교류를 통해 상호 벤치마킹 플랫폼 역할을 할 것입니다. 그리고 공공 브랜드 페스티벌을 국내외에서 전개하여 공공 플랫폼을 펼치는 글로벌 무대 역할을 점진적으로 확장하겠습니다. 공기업과 공공기관은 인재 양성과 협력 콘퍼런스를 개최하는 채널 역할을 자임하고 공공 영역에 경영 효율화를 기하도록 지원할 것입니다. 특히 문화, 외교, 통상 등을 아우르는 공기업, 준정부기관과 호흡을 같이하여 니즈 기반(Need-based) 협력 플랫폼을 열어가겠습니다.

브랜드, 마케팅, PR 업계 관계자를 위해 도움이 될 만한 원장님의 브랜드 철학과 신조를 듣고 싶습니다.

앞으로 전례 없는 경제위기가 예고됩니다. 사적 영역은 물론 공적 영역에서도 불황기에는 마케팅 비용을 줄이던 전례가 펼쳐질 우려가 큽니다. 그러므로 과거의 브랜드 관리는 경쟁과 효과 제고 차원에서 이루어졌으나, 향후 브랜드 관리는 시민과 함께하는 참여형 고객 관리 형태로 다변화되어야 합니다. 경쟁보다는 참여와 협력이라는 개념, 사회적 책임과 공공성이 강조될 시기입니다.

브랜드 관리의 공적 개념은 이른바 활사개공(活私開公), 공(公)과 사(私)가 함께 연을 맺어 상생하는 의미를 담고 있습니다. 공공 브랜드란 공과 사를 매개하는 공공 커뮤니케이션, 공공 마케팅, 공공 디자인, 공공 예술, 공공 외교, 공공 미디어, 공공 문화를 포괄하는 전략적 노력이자 실체입니다. 결국, 목적은 민간 영역의 조직 및 경영 원칙과 기술을 공적 영역으로 확장, 응용하는 한편, 궁극적으로는 공익을 실현하고 공적 가치를 공중에 돌려주는 행위와 노력을 극대화하는 것입니다. 아직은 초기이나 이 일에 민관산학에서 100여 명이 참여하는 공공 싱크탱크(Public Think-tank)를 보유한 우리 공진원이 함께할 것입니다. 국가와 공공재로 대변되는 다양한 조직과 기구에 관심을 적극 요청합니다.

임기 동안 반드시 하고자 하는 업무와 사업은 무엇입니까?

저는 과거에 한국 지방 브랜드 경쟁력 평가를 한국경제신문과 함께 3년여 이끌었습니다. 세계적인 브랜드 평가기관인 인터브랜드, 브랜드파이낸스, 안홀트-GFK 등과 함께 사기업 브랜드와 도시 브랜드를 광범위하게 평가해 전 세계에 발표했습니다. 공진원은 공적 영역 전반을 대상으로 전략적 관리를 시행함은 물론이거니와, 최근 회자되고 있는 사기업의 공적 책임인 CSR, ESG 등에 대해서도 다루고자 합니다. 그럼으로써 명실공히 글로벌 공공브랜드진흥원의 위상을 세우는 일에 주력하겠습니다. 이와 함께 선제적으로 다음과 같은 사업을 진행할 것입니다.

- 국내외 국가, 도시, 공기업, 중앙 부처 및 공공기관 등 공공 영역의 브랜드 진단 및 자문

- 공공 브랜드의 정책 수립, 마케팅, 커뮤니케이션 전략을 위한 컨설팅 및 사후 관리

- 공공 브랜드 영역의 CEO 과정 개설 및 관리자 육성을 위한 협력 프로그램 운영, 지도자 과정 인증화

- 지자체, 공공기관과 협력하여 공공 영역이 관여하는 주간 포럼 및 컨퍼런스 개최

- 지자체, 공기업, 공공기관과 협력하여 글로벌 및 국내 박람회 공동 개최 및 지원(영국 사이먼 안홀트, 키스 디니 등 국가 및 도시 브랜드 세계적 권위자 등 해외 네트워크 활용)

- 지자체, 공공 기구들의 브랜드 관리 현황 및 성과를 심의하여 공공 브랜드 대상 수여 및 사후 관리

- 국가 간, 해외 도시 간 교류 목적으로 전략 컨퍼런스 단독 및 공동 개최

- 공공 브랜드의 이해와 전략적 관리를 위한 공진원 총서 시리즈를 출간, 관계 기관 이해관계자에게 배포

- 지자체와 관련 정부기관의 MOU 체결로 실질적 협력을 통해 성과 극대화

- KAB 공모전을 통해 올해의 도시, 올해의 공기업, 올해의 정부기관을 선정하여 공공 영역 전반에 공공의식을 고취하고 자생력을 강화하도록 유도

- 초정보 온라인 시대에 발맞춘 홈페이지, SNS, 메타버스 등의 홍보와 시스템을 적극 개진하여 공진원 운영 및 활동 시스템의 디지털화